Vous avez décidé de lancer votre programme ABM. Vous êtes convaincu que cibler vos efforts sur quelques comptes stratégiques va transformer votre croissance. Mais voilà le problème : la majorité des équipes B2B se trompent dès la première étape — le choix de leurs comptes cibles.
Selon une étude de l’ITSMA, près de 70% des programmes ABM échouent à générer le pipeline attendu. Et dans la grande majorité des cas, l’échec vient d’un mauvais ciblage initial. Résultat : des ressources gaspillées, des équipes démotivées et un pipeline qui ne décolle jamais.
Dans cet article, nous décortiquons les 4 erreurs les plus fréquentes — et les plus coûteuses — que nous observons chez les PME et scale-ups qui se lancent dans l’ABM. Mieux encore, nous vous montrons comment les éviter pour construire une liste de comptes qui génère réellement du chiffre d’affaires.
Erreur n°1 — Cibler trop large et diluer vos ressources
C’est probablement l’erreur la plus répandue : vouloir « ratisser large » pour ne rien manquer. Vous vous dites que plus vous ciblez de comptes, plus vous aurez de chances de signer des deals. C’est logique en théorie. Catastrophique en pratique.
Quand vous ciblez 200 comptes avec une équipe de 3 personnes, vous n’avez tout simplement pas les ressources pour personnaliser vos approches. Vous finissez par envoyer des messages génériques, créer du contenu qui parle à tout le monde (donc à personne), et diluer complètement votre impact.
Nous avons accompagné une PME SaaS française qui ciblait initialement 180 comptes « pour maximiser les opportunités ». Après 4 mois d’efforts, résultat : 2 RDV obtenus, aucun deal signé. Nous avons restructuré leur approche autour de 20 comptes soigneusement sélectionnés. En 6 semaines, ils ont obtenu 9 RDV qualifiés et signé leur premier contrat à 45K€.
Le ciblage large n’est pas une stratégie ABM — c’est du marketing traditionnel déguisé. L’ABM repose sur un principe inverse : moins de comptes, mais traités avec une précision chirurgicale.
Comment identifier le bon périmètre de ciblage
La bonne taille de liste dépend de vos ressources disponibles, mais voici notre règle de base chez Go ABM :
Si vous démarrez, commencez par votre « Dream 20″ — les 20 comptes qui, s’ils signaient demain, transformeraient votre année. Une fois que vous maîtrisez le processus et que vous avez des résultats, vous pouvez passer à 50 comptes, puis 100 maximum pour une équipe complète.
La règle des 80/20 s’applique ici : 20% de vos comptes cibles généreront 80% de votre pipeline. Identifiez-les d’abord, concentrez vos efforts sur eux, puis élargissez progressivement.
Erreur n°2 — Confondre ICP européen et ICP américain
Deuxième erreur classique : copier-coller votre profil de client idéal français pour attaquer le marché américain. Après tout, votre produit fonctionne en France, pourquoi serait-ce différent aux États-Unis ?
Parce que tout change : les cycles de décision, les signaux d’achat, les budgets disponibles, les attentes culturelles, les canaux d’influence. Un directeur marketing français et un CMO américain n’ont pas les mêmes priorités, ne prennent pas leurs décisions au même rythme, et ne réagissent pas aux mêmes messages.
Nous avons vu une scale-up industrielle perdre 8 mois à cibler des entreprises américaines avec les mêmes critères qu’en Europe. Ils cherchaient des entreprises de 50 à 200 employés, avec un certain niveau de maturité digitale, dans des secteurs spécifiques. Le problème ? Aux États-Unis, leurs early adopters étaient plutôt des structures de 200 à 500 employés, avec des équipes IT plus structurées et des budgets alloués différemment.
Résultat : des mois de prospection dans le vide, des messages qui ne résonnaient pas, et un pipeline américain inexistant.
Les 3 critères d'un ICP vraiment adapté au marché visé
Pour éviter ce piège, votre ICP doit intégrer trois dimensions essentielles :
Les signaux d’achat culturellement pertinents : Ce qui déclenche un achat en France (longue réflexion, validation collective, besoin de références locales) est différent des États-Unis (vitesse de décision, test rapide, focus sur le ROI immédiat).
Budget et cycle de décision ajustés : Les Américains ont souvent des budgets plus importants mais des attentes de résultats plus rapides. Les Français prennent plus de temps mais achètent souvent des solutions plus complètes dès le départ.
Canaux d’influence réels sur ce marché : LinkedIn fonctionne différemment aux USA qu’en France. Les salons professionnels ont un poids différent. Le bouche-à-oreille ne se propage pas par les mêmes réseaux.
Notre conseil : créez deux ICP distincts si vous visez deux marchés. Ne faites pas l’économie de cette étape — elle détermine tout le reste.
Erreur n°3 — Cibler les "gros logos" par ego, pas par pertinence
Troisième erreur fatale : chasser les grands comptes pour impressionner votre board, vos investisseurs ou vos équipes. Vous voulez mettre Total, LVMH ou Airbus sur votre liste de références. C’est flatteur. C’est aussi souvent contre-productif.
Pourquoi ? Parce que ces comptes ont des cycles de vente de 12 à 24 mois, des processus d’achat complexes avec 8 à 15 décideurs, des exigences techniques démesurées, et des budgets qui ne se débloquent qu’après des mois de validation interne.
Pendant ce temps, vous mobilisez vos meilleures ressources sur ces comptes « prestige » et vous négligez des entreprises de taille intermédiaire qui pourraient signer en 6 semaines.
Nous avons accompagné une scale-up qui passait 60% de son temps commercial à poursuivre 3 comptes du CAC40. Résultat après 9 mois : zéro signature, équipe épuisée, pipeline vide ailleurs. Nous les avons aidés à recentrer leurs efforts sur des ETI de 500 à 2000 employés. En 4 mois, ils ont signé 6 nouveaux clients et généré plus de revenus qu’ils n’auraient pu le faire avec un seul géant en 18 mois.
Les signaux d'un compte vraiment stratégique
Un compte stratégique, ce n’est pas un compte qui fait rêver sur le papier. C’est un compte qui coche ces quatre cases :
Alignement offre/besoin : Votre solution répond à un besoin urgent et mesurable chez ce compte. Vous pouvez démontrer un ROI clair en 3 à 6 mois maximum.
Timing d’achat favorable : Le compte est en phase active de recherche de solution. Il a un budget alloué cette année, pas « peut-être l’année prochaine ».
Accessibilité des décideurs : Vous avez un moyen réaliste d’entrer en contact avec les bonnes personnes. Que ce soit par référence, réseau LinkedIn, événement ou partenaire.
Potentiel de revenus réaliste : Le deal potentiel justifie l’investissement en temps et ressources. Pour une PME, un contrat de 30K€ qui se signe en 8 semaines vaut souvent mieux qu’un contrat de 200K€ qui prendra 20 mois et mobilisera toute l’équipe.
Ciblez l’impact, pas le prestige. C’est la seule manière de construire un pipeline qui se transforme en revenus.
Erreur n°4 — Ne pas scorer ni prioriser vos comptes
Dernière erreur, et peut-être la plus insidieuse : traiter tous vos comptes cibles de la même manière. Vous avez une liste de 50 ou 100 comptes, et vous les prospectez tous avec la même intensité, la même fréquence, les mêmes ressources.
Résultat : vous gaspillez du temps sur des comptes froids qui ne sont pas prêts à acheter, et vous ratez des opportunités chaudes parce que vous ne leur donnez pas l’attention qu’elles méritent.
L’ABM efficace repose sur la priorisation. Tous vos comptes ne sont pas égaux. Certains ont un fit parfait avec votre offre, montrent des signaux d’achat forts et sont facilement accessibles. D’autres cochent une seule de ces cases. Votre approche doit refléter ces différences.
Chez Go ABM, nous utilisons un scoring simple sur trois dimensions : Fit (30%), Intention (40%), et Accessibilité (30%). Chaque compte reçoit une note de 0 à 10 sur chaque critère. Les comptes avec un score total supérieur à 7 reçoivent une approche 1:1 ultra-personnalisée. Ceux entre 5 et 7 entrent dans une séquence 1:few. En dessous de 5, ils passent en nurturing passif.
Comment créer votre scoring de comptes en 30 minutes
Pas besoin d’outils sophistiqués pour scorer vos comptes. Un simple tableau Google Sheets suffit.
Fit (30%) : Le compte correspond-il parfaitement à votre ICP ? Taille, secteur, maturité, besoins identifiés. Notez de 0 (pas du tout) à 10 (match parfait).
Intention (40%) : Le compte montre-t-il des signaux d’achat ? Visite sur votre site, engagement LinkedIn, participation à un webinaire, recherche active de solutions. Notez de 0 (aucun signal) à 10 (signaux forts et multiples).
Accessibilité (30%) : Avez-vous un moyen réaliste de contacter les décideurs ? Connexion LinkedIn, référence commune, participation à un événement. Notez de 0 (aucune entrée) à 10 (contact direct possible).
Mettez à jour ce scoring chaque semaine. Un compte froid aujourd’hui peut devenir chaud demain si vous détectez un nouveau signal d’intention.
Les 3 principes pour un ciblage ABM qui génère du pipeline
Vous l’avez compris : le ciblage n’est pas une étape administrative qu’on bâcle pour passer rapidement à l’exécution. C’est la fondation de tout votre programme ABM.
Voici les trois principes que nous appliquons systématiquement chez Go ABM :
Principe 1 — Cibler moins, mais mieux : Préférez 20 comptes parfaitement alignés avec votre offre plutôt que 200 comptes « potentiellement intéressants ». La qualité prime toujours sur la quantité en ABM.
Principe 2 — Adapter votre ICP à chaque marché : Un ICP français n’est pas un ICP américain. Un ICP industrie n’est pas un ICP tech. Prenez le temps de définir les spécificités de chaque marché ou segment que vous visez.
Principe 3 — Scorer et prioriser en continu : Vos comptes évoluent. Leurs besoins changent. Vos capacités de les atteindre aussi. Revoyez votre scoring régulièrement pour concentrer vos efforts là où l’impact sera maximal.
Ces trois principes résument notre méthodologie : Focus → Ciblage → Exécution → Mesure. Tout commence par le bon ciblage.
Ce qu'il faut retenir
Les quatre erreurs que nous venons de décortiquer coûtent chaque année des milliers d’euros et des centaines d’heures aux équipes B2B françaises. Cibler trop large dilue vos ressources. Confondre votre ICP européen et américain vous fait perdre des mois. Chasser les gros logos par ego mobilise vos équipes sur des deals impossibles. Et traiter tous vos comptes de la même manière vous fait rater les vraies opportunités.
La bonne nouvelle ? Ces erreurs sont totalement évitables. Il suffit d’une méthode claire, d’un peu de discipline et d’outils simples pour construire une liste de comptes qui génère réellement du pipeline.
Chez Go ABM, nous aidons les PME et scale-ups françaises à structurer leur ciblage avec une approche low-tech, high-impact. Pas d’usine à gaz. Pas de logiciels à 50K€ par an. Juste une méthode éprouvée qui transforme votre focus en revenus.
Le ciblage de vos comptes stratégiques détermine 80% du succès de votre programme ABM. Si vous voulez éviter ces erreurs et construire une liste de comptes qui génère réellement du pipeline, prenez rendez-vous avec l’équipe Go ABM. Nous analyserons ensemble votre ciblage actuel et vous montrerons comment le transformer en machine à revenus.