Vous pensez qu’il faut une armée d’outils et un budget de 50 000 € pour lancer l’ABM ? Détrompez-vous. Selon une étude du cabinet ITSMA, 67 % des programmes ABM échouent non pas par manque de budget, mais par excès de complexité et absence de méthode claire. Chez Go ABM, nous avons accompagné des dizaines de PME françaises qui ont généré leurs premiers résultats avec Google Sheets, LinkedIn et leur CRM existant. Dans cet article, nous vous livrons les 5 étapes précises pour lancer votre première campagne ABM — sans usine à gaz, sans consultants à 1 500 €/jour, juste une méthode qui marche.
Définition courte Une campagne ABM est une série d’actions coordonnées ciblant un nombre restreint de comptes stratégiques. L’objectif : générer du pipeline qualifié en alignant marketing et ventes autour des mêmes priorités.
Pourquoi la plupart des campagnes ABM échouent avant même de commencer
Nous l’avons observé chez des dizaines d’entreprises : l’ABM échoue rarement à cause d’un manque de compétences. Il échoue à cause de trois erreurs classiques.
La première erreur : la sur-technologie. Les entreprises pensent qu’elles ont besoin d’Outreach, Demandbase, 6sense et LinkedIn Sales Navigator Premium avant même d’avoir ciblé leur premier compte. Résultat ? Elles passent trois mois à configurer des outils au lieu d’agir.
La deuxième erreur : le manque de focus. Cibler 200 comptes « pour voir » dilue tous les efforts. L’ABM, c’est précisément l’inverse du marketing de masse. Moins de comptes, mais mieux travaillés.
La troisième erreur : le désalignement marketing-ventes. Le marketing lance des campagnes que les commerciaux ignorent. Les commerciaux prospectent de leur côté sans utiliser les contenus créés. Résultat : zéro synergie, zéro résultat.
Voici comment faire autrement, étape par étape.
Étape 1 — Sélectionner vos 20 comptes prioritaires (le ciblage)
Pourquoi 20 et pas 200
Vingt comptes, c’est le chiffre magique pour une première campagne ABM. Pourquoi ? Parce que c’est suffisant pour créer de l’impact sans disperser vos ressources. Selon le principe de Pareto, 20 % de vos efforts génèrent 80 % de vos résultats. En ABM, ce principe s’applique encore plus : concentrez-vous sur les comptes à plus fort potentiel.
Comment les choisir
Un bon compte ABM remplit trois critères :
Fit stratégique : correspond à votre ICP (Ideal Customer Profile)
Potentiel business : valeur de contrat élevée, opportunité d’expansion
Accessibilité : vous avez une porte d’entrée (réseau, référence, signal d’achat)
Pour construire votre liste, utilisez LinkedIn pour identifier les entreprises qui correspondent à votre profil cible. Consultez la presse spécialisée pour repérer les signaux d’achat (levées de fonds, recrutements, projets annoncés). Évitez d’acheter des listes toutes faites : elles sont rarement qualifiées.
Outils simples pour scorer vos comptes
Créez un Google Sheets avec trois colonnes : Fit (sur 10), Potentiel (sur 10), Accessibilité (sur 10). Additionnez les scores. Gardez les 20 meilleurs. C’est tout. Pas besoin de logiciel de scoring à 300 €/mois.
Étape 2 — Identifier les décideurs clés (le buying committee)
Qui influence vraiment la décision
En B2B, une décision d’achat implique en moyenne 6 à 8 personnes, selon Gartner. Votre mission : cartographier les 4 rôles clés dans chaque compte.
Le décideur final : celui qui signe (souvent C-level ou directeur)
Le champion : celui qui pousse votre solution en interne
L’utilisateur : celui qui va l’utiliser au quotidien
Le bloqueur : celui qui peut faire capoter le projet (souvent IT, achats, ou un concurrent interne)
Comment les repérer sur LinkedIn
Utilisez LinkedIn pour identifier les profils par poste et ancienneté. Regardez qui interagit sur les contenus de l’entreprise cible. Vérifiez les organigrammes publics sur le site corporate. Notez tout dans votre tableau de suivi.
Cartographier simplement
Pas besoin d’outil complexe. Un Google Sheets avec les colonnes Nom, Poste, Rôle (décideur/champion/utilisateur), Contact LinkedIn, Email suffit largement. L’essentiel est de savoir qui contacter et dans quel ordre.
Étape 3 — Créer des messages personnalisés (la personnalisation utile)
Personnalisation ≠ complexité
Beaucoup pensent que personnaliser signifie réécrire chaque message de zéro. Faux. Il existe trois niveaux de personnalisation en ABM :
Segment : même message pour une industrie (ex : tous les SaaS RH)
Compte : message adapté à l’entreprise spécifique (contexte, enjeux)
Personne : message ultra-personnalisé par individu
Pour démarrer, privilégiez le niveau « compte ». C’est le meilleur rapport effort/impact.
Les 3 éléments d'un bon message ABM
Chaque message doit contenir :
Un contexte précis : « J’ai vu que vous avez récemment levé 10M€ pour accélérer votre croissance en Europe… »
Une valeur claire : « Nous aidons des scale-ups comme [nom similaire] à structurer leur go-to-market sans recruter une équipe de 10 personnes… »
Une preuve sociale : « Comme nous l’avons fait avec [client du même secteur], qui a généré 40 RDV qualifiés en 8 semaines… »
Formats efficaces
Privilégiez les emails courts (3 paragraphes maximum), les messages LinkedIn directs et, si pertinent, un one-pager PDF envoyé après un premier échange. Évitez les pavés de 15 lignes : personne ne les lit.
Étape 4 — Orchestrer les points de contact (la séquence multicanal)
Les 3 canaux essentiels
Vous n’avez pas besoin de 10 canaux. Trois suffisent :
LinkedIn : engagement sur les posts + messages directs
Email : séquence de 3 à 5 messages espacés
Événements ciblés (optionnel) : webinaire, salon, petit-déjeuner
Le timing optimal
Voici un exemple de séquence sur 4 semaines :
Semaine 1 : Engagement LinkedIn (liker/commenter 2-3 posts)
Semaine 2 : Premier message LinkedIn ou email (contextuel)
Semaine 3 : Relance avec contenu utile (étude, article, cas client)
Semaine 4 : Dernière relance avec proposition de RDV court (15 min)
L’astuce : combinez les actions marketing (contenus, engagement) et les actions commerciales (messages directs). Un compte qui vous voit plusieurs fois via différents canaux vous perçoit comme plus crédible.
Étape 5 — Mesurer et ajuster (le pilotage simple)
Les 4 KPI à suivre absolument
Oubliez les 35 métriques vanity. Concentrez-vous sur 4 indicateurs :
Taux d’engagement des comptes : combien ont réagi à vos messages
Conversations ouvertes : combien ont répondu positivement
RDV obtenus : combien ont accepté un rendez-vous
Pipeline généré : valeur des opportunités créées
Outils de mesure simples
Un Google Sheets suffit. Créez un onglet « Suivi campagne » avec une ligne par compte et des colonnes pour chaque KPI. Mettez à jour chaque vendredi. Organisez une revue hebdomadaire de 30 minutes avec les ventes pour ajuster le tir.
Quand et comment ajuster
Après 30 jours, analysez ce qui fonctionne. Quel message génère le plus de réponses ? Quel canal convertit le mieux ? Doublez sur ce qui marche, abandonnez ce qui ne marche pas. L’ABM, c’est de l’itération continue, pas une science exacte.
Les 3 erreurs à éviter absolument
Erreur n°1 : vouloir automatiser trop vite. L’automatisation est utile, mais seulement après avoir testé manuellement. Gardez l’humain au centre, surtout dans les premiers échanges.
Erreur n°2 : ne pas impliquer les ventes dès le départ. Si vos commerciaux ne sont pas dans la boucle dès la phase de ciblage, ils ne porteront pas la campagne. L’alignement marketing-ventes est la clé de l’ABM.
Erreur n°3 : abandonner après 3 semaines. L’ABM demande du temps. Comptez 60 à 90 jours avant de voir des résultats tangibles. La constance paie.
Checklist actionnable
Votre checklist de lancement campagne ABM :
[ ] Sélectionner 20 comptes avec critères clairs (fit, potentiel, accessibilité)
[ ] Identifier 2-3 décideurs clés par compte
[ ] Créer 3 messages types (intro contextuelle, valeur, preuve sociale)
[ ] Planifier une séquence 4 semaines (LinkedIn + Email)
[ ] Créer un tableau de suivi simple (Google Sheets ou Notion)
[ ] Bloquer 1h/semaine de revue avec les ventes
[ ] Mesurer engagement, conversations, RDV à J+30
FAQ
Q : Combien de temps faut-il pour lancer une première campagne ABM ? R : 7 à 10 jours de préparation (ciblage, messages) + 30 jours d’exécution minimum. Comptez 90 jours pour des résultats mesurables.
Q : Faut-il vraiment des outils spécialisés pour faire de l’ABM ? R : Non. Google Sheets, LinkedIn (version gratuite ou Sales Navigator) et votre CRM actuel suffisent pour démarrer. Investissez dans la méthode avant les outils.
Q : Combien de comptes cibler pour une première campagne ? R : Entre 10 et 20 comptes maximum. Au-delà, vous risquez de diluer vos efforts et de perdre en qualité d’exécution.
Q : Comment impliquer les commerciaux dans la campagne ? R : Organisez une réunion hebdomadaire de 30 minutes pour aligner les actions, partager les retours terrain et ajuster les messages ensemble.
Q : Que faire si les comptes ne répondent pas après 3 semaines ? R : Analysez vos messages (ton, timing, pertinence du contexte), testez un nouvel angle ou un autre décideur dans le compte. Parfois, il faut aussi accepter que le timing n’est pas bon.
Q : Peut-on mesurer le ROI dès la première campagne ? R : Oui, en suivant le pipeline créé et les opportunités ouvertes. Le ROI financier complet se mesure généralement après 90 jours, une fois les cycles de vente pris en compte.
Conclusion
Lancer une campagne ABM ne demande pas des outils à 100 000 € ni une équipe de 15 personnes. Vous avez besoin de cinq choses : un ciblage précis, des décideurs identifiés, des messages pertinents, une orchestration cohérente et un suivi régulier. C’est tout.
Chez Go ABM, nous avons vu des PME avec trois personnes générer plus de pipeline que des grands comptes avec des budgets 10 fois supérieurs. La différence ? Le focus, la méthode et l’alignement entre marketing et ventes.
Si vous êtes prêt à lancer votre première campagne ABM mais que vous voulez éviter les erreurs classiques, nous pouvons vous aider à structurer un plan d’action clair, adapté à vos ressources et à vos objectifs.
Go ABM : Christina Rebuffet-Broadus & Lionel Clément Les pionniers de l’Account-Based Marketing en France.
Nous transformons les méthodes des grands comptes en leviers de croissance accessibles aux PME ambitieuses.
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