Vous avez décidé de lancer votre première stratégie ABM. Excellente décision. Mais voilà : entre les termes 1:1, 1:few et 1:many qui reviennent partout, vous vous demandez lequel choisir. Et surtout, vous vous demandez si vous avez vraiment les ressources pour faire du « vrai » ABM.
Voici la vérité : il n’existe pas un seul modèle d’Account-Based Marketing. Il en existe trois, chacun avec ses propres avantages, contraintes et résultats attendus. Selon le rapport 2024 State of ABM de Demandbase, 76% des entreprises B2B utilisent désormais une combinaison de plusieurs modèles ABM pour optimiser leur retour sur investissement.
Dans cet article, nous allons décortiquer ces trois approches, vous expliquer comment choisir celle qui correspond à votre situation, et vous montrer comment les combiner intelligemment pour construire un pipeline prévisible — même avec les ressources d’une PME française.
Comprendre les fondamentaux : pourquoi trois modèles différents ?
L’Account-Based Marketing n’est pas une méthode unique. C’est une philosophie de ciblage qui peut s’appliquer avec différents niveaux d’intensité et de personnalisation.
Les trois modèles — 1:1, 1:few et 1:many — représentent trois façons de répartir vos efforts marketing entre précision et volume. Chacun répond à un objectif business différent.
Le modèle 1:1 (aussi appelé Strategic ABM) cible un seul compte à la fois avec une personnalisation maximale. C’est l’approche la plus intensive : vous créez des campagnes entièrement sur mesure pour chaque compte stratégique.
Le modèle 1:few (ou ABM Lite) vise un petit groupe de comptes similaires — généralement entre 5 et 15 — avec une personnalisation modérée mais significative. C’est l’équilibre idéal entre pertinence et efficacité opérationnelle.
Le modèle 1:many (aussi appelé Programmatic ABM) s’adresse à des centaines de comptes partageant des caractéristiques communes, avec une personnalisation légère mais automatisée à grande échelle.
Selon ITSMA, qui a créé ces distinctions en 2004, les entreprises les plus performantes en ABM utilisent les trois modèles simultanément, en fonction de la valeur potentielle de chaque compte.
Voici la différence pratique : imaginez que vous vendez une solution SaaS B2B à 50 000 € par an. Un compte 1:1 sera un grand groupe industriel où vous visez un contrat de 500 000 € sur plusieurs années. Un groupe 1:few sera constitué de 10 PME du même secteur avec un besoin similaire. Et votre segment 1:many sera composé de 300 TPE que vous pourrez toucher via des campagnes automatisées ciblées.
La clé n’est pas de choisir un seul modèle, mais de construire une stratégie qui alloue vos ressources en fonction du potentiel de chaque compte.
Le modèle ABM 1:1 : la personnalisation extrême
Le modèle 1:1 est l’incarnation pure de l’Account-Based Marketing : vous concentrez toutes vos ressources sur un seul compte à la fois.
Quand utiliser le modèle 1:1
Cette approche est justifiée lorsque :
Le contrat potentiel dépasse 200 000 € en valeur vie client
Le cycle de vente est long (6 à 18 mois)
Vous avez identifié moins de 10 comptes stratégiques par an
Votre équipe peut dédier du temps humain significatif (20 à 40 heures par compte)
Le compte représente un enjeu stratégique (référence sectorielle, expansion géographique)
Comment fonctionne une campagne 1:1
Chaque campagne 1:1 suit un processus structuré :
Phase 1 : Recherche approfondie — Vous cartographiez l’organisation cible, identifiez tous les décideurs, analysez leurs enjeux business, étudiez leur actualité récente (levées de fonds, nominations, acquisitions).
Phase 2 : Stratégie sur mesure — Vous créez un plan d’engagement unique pour ce compte : messages personnalisés par décideur, contenus exclusifs répondant à leurs défis précis, séquences multicanal adaptées à leur culture d’entreprise.
Phase 3 : Exécution orchestrée — Marketing et ventes travaillent main dans la main. Chaque interaction est planifiée : emails personnalisés, InMails LinkedIn, micro-événements privés, contenus créés spécifiquement pour eux.
Phase 4 : Mesure et ajustement — Vous suivez chaque signal d’engagement, adaptez votre approche en temps réel, et ajustez votre stratégie selon les feedbacks terrain.
Prenons un exemple concret. HubSpot a documenté comment un éditeur SaaS a ciblé un grand groupe automobile avec une campagne 1:1. Ils ont créé un mini-site web dédié montrant exactement comment leur solution résoudrait les problèmes spécifiques de ce compte, organisé un petit-déjeuner privé avec leur C-suite, et produit une étude de ROI personnalisée avec les données du client. Résultat : signature d’un contrat de 800 000 € en 9 mois.
Les ressources nécessaires
Pour faire du 1:1 efficacement, comptez :
1 account manager dédié
1 créatif pour les contenus sur mesure
1 commercial senior aligné
Un budget contenu de 5 000 à 15 000 € par compte
Des outils de recherche et d’orchestration
Le ROI est là : selon Forrester, les campagnes 1:1 génèrent un taux de conversion 3 à 5 fois supérieur aux approches traditionnelles, avec une taille de contrat moyenne 2,5 fois plus élevée.
Les pièges à éviter
Le modèle 1:1 échoue quand :
Vous manquez de discipline (vous diluez vos efforts sur trop de comptes)
Vous confondez personnalisation et improvisation (absence de processus)
Vous n’alignez pas ventes et marketing sur les mêmes objectifs
Vous abandonnez trop tôt (le 1:1 demande patience et constance)
Le modèle ABM 1:few : l’équilibre parfait pour les PME
Le modèle 1:few est notre recommandation pour 80% des PME et scale-ups françaises. C’est l’approche la plus efficiente : vous groupez 5 à 15 comptes partageant des caractéristiques communes et créez des campagnes semi-personnalisées.
Pourquoi le 1:few est idéal pour démarrer
Trois raisons expliquent pourquoi nous commençons presque toujours par du 1:few avec nos clients :
Raison 1 : Équilibre personnalisation/volume — Vous personnalisez suffisamment pour créer de la pertinence, mais mutualisez les efforts pour rester efficace. Un même webinaire peut servir 10 comptes similaires, avec des invitations personnalisées.
Raison 2 : ROI rapide — Vous générez des résultats visibles en 30 à 60 jours. Le benchmark ITSMA 2024 montre que les campagnes 1:few génèrent 40% de rendez-vous qualifiés en plus que les approches marketing traditionnelles, avec un coût par opportunité 30% inférieur.
Raison 3 : Apprentissage accéléré — Avec plusieurs comptes simultanés, vous testez, apprenez et ajustez plus rapidement qu’en 1:1.
Comment structurer une campagne 1:few
Voici notre méthode Go ABM en 5 étapes :
Étape 1 : Segmentation intelligente — Regroupez vos comptes par critères pertinents : même secteur, même défi business, même taille, même maturité digitale. L’objectif est de pouvoir adapter le même message de base à chaque compte avec des ajustements mineurs.
Étape 2 : Création de contenus modulaires — Produisez un contenu principal (webinaire, étude de cas, guide) que vous pouvez personnaliser avec des variables (secteur, taille, géographie). Préparez 3 à 5 variations du même message.
Étape 3 : Orchestration multicanal — Touchez vos 10 comptes simultanément via plusieurs canaux : email personnalisé, LinkedIn, éventuellement publicités ciblées, événements sectoriels. Chaque compte reçoit le même rythme de contact, avec des messages adaptés.
Étape 4 : Activation commerciale synchronisée — Vos commerciaux suivent la même séquence pour tous les comptes du groupe. Vous créez des scripts adaptables, des argumentaires personnalisables, des démos configurables.
Étape 5 : Mesure et itération — Vous suivez les mêmes KPIs pour tous les comptes : taux d’engagement, rendez-vous générés, opportunités créées. Vous ajustez en continu ce qui fonctionne ou pas.
Exemple concret : campagne 1:few pour un éditeur SaaS
Nous avons accompagné un éditeur de logiciels RH qui ciblait les entreprises de 200 à 500 personnes dans l’industrie manufacturière.
Voici ce que nous avons fait :
Sélectionné 12 comptes avec le même profil
Créé un webinaire sur « Comment réduire le turnover en production : 3 leviers RH »
Personnalisé les invitations avec les chiffres de turnover de chaque secteur
Suivi d’une séquence email de 3 messages adaptés
Proposé un diagnostic RH gratuit de 30 minutes
Résultats en 6 semaines : 9 rendez-vous qualifiés, 4 démonstrations produit, 2 contrats signés pour 120 000 € de CA total. Coût de la campagne : 4 500 €. ROI : 26,7.
Les ressources nécessaires
Pour une campagne 1:few efficace :
1 responsable marketing (50% de son temps pendant 8 semaines)
1 commercial aligné
Budget contenu : 3 000 à 8 000 €
Outils : CRM, LinkedIn Sales Navigator, outil d’emailing
Nous recommandons de lancer 2 à 4 campagnes 1:few par trimestre, chacune sur un segment différent.
Ce qui fait réussir le 1:few
Les facteurs de succès que nous observons systématiquement :
Segmentation pertinente (les comptes se ressemblent vraiment)
Messages qui parlent des problèmes, pas de votre produit
Rythme de contact constant sans harcèlement
Coordination parfaite marketing/ventes
Suivi rigoureux des interactions
Le modèle ABM 1:many : la scalabilité intelligente
Le modèle 1:many permet de toucher des centaines de comptes avec une personnalisation légère mais automatisée. C’est l’ABM à grande échelle.
Quand le 1:many a du sens
Cette approche fonctionne dans trois situations :
Situation 1 : Comptes à plus faible valeur — Votre produit coûte entre 5 000 et 30 000 € par an. Faire du 1:1 ou 1:few sur chaque compte n’est pas rentable, mais vous voulez rester plus ciblé que le marketing de masse.
Situation 2 : Phase de sensibilisation — Vous voulez créer de la notoriété auprès d’un large segment avant d’activer des campagnes 1:few sur les comptes les plus engagés.
Situation 3 : Expansion de comptes existants — Vous avez 200 clients et voulez les engager vers l’upsell ou le cross-sell de façon personnalisée mais scalable.
Comment fonctionne le 1:many
Le modèle 1:many s’appuie sur trois piliers :
Pilier 1 : Segmentation data-driven — Vous utilisez vos données CRM, les signaux d’intention, et la technographie pour regrouper des centaines de comptes en micro-segments cohérents (ex : toutes les PME tech parisiennes de 50-200 personnes utilisant Salesforce).
Pilier 2 : Personnalisation programmatique — Vos contenus et messages sont dynamiquement adaptés selon les attributs du compte (secteur, taille, techno utilisée, géographie). Vous créez des templates intelligents qui se personnalisent automatiquement.
Pilier 3 : Automatisation multicanal — Vous orchestrez des séquences via publicité display ciblée, retargeting LinkedIn, emails automatisés, contenu dynamique sur votre site web.
Selon le rapport Gartner 2024, 63% des entreprises B2B utilisent désormais le 1:many pour générer de la demande à grande échelle tout en restant plus ciblées que le marketing traditionnel.
Les ressources nécessaires
Le 1:many demande :
Une stack technologique plus robuste (plateforme ABM, outils d’automatisation)
Une base de données propre et enrichie
Des compétences en marketing automation
Budget publicité : 3 000 à 15 000 € par mois selon le volume
C’est le modèle le plus tech-dépendant des trois.
Quand éviter le 1:many
Ne faites pas de 1:many si :
Vous avez moins de 100 comptes cibles (trop petit pour justifier l’automatisation)
Votre CRM est mal tenu (garbage in, garbage out)
Vous n’avez pas les compétences techniques en interne
Vous vendez des solutions très complexes nécessitant du sur-mesure
Le 1:many n’est pas « de l’ABM au rabais ». C’est une approche différente pour un objectif différent : générer de la demande à grande échelle avec plus de pertinence que le marketing de masse classique.
Comment choisir le bon modèle pour votre entreprise
La vraie question n’est pas « quel modèle choisir », mais « quel mix de modèles correspond à ma situation ».
Le framework de décision Go ABM
Nous utilisons quatre critères pour recommander le bon modèle :
Critère 1 : Valeur vie client (LTV)
LTV > 200 000 € → Priorité au 1:1
LTV entre 50 000 et 200 000 € → Mix 1:1 + 1:few
LTV entre 20 000 et 50 000 € → Priorité au 1:few
LTV < 20 000 € → Mix 1:few + 1:many
Critère 2 : Nombre de comptes adressables
Moins de 50 comptes → 1:1 ou 1:few uniquement
Entre 50 et 500 comptes → Mix 1:few + 1:many
Plus de 500 comptes → 1:many + 1:few sur top comptes
Critère 3 : Ressources disponibles
Équipe < 5 personnes → Démarrer en 1:few
Équipe 5-20 personnes → Mix 1:few + 1:1 sur top comptes
Équipe > 20 personnes → Les trois modèles
Critère 4 : Maturité ABM
Débutant → 1:few obligatoirement (apprendre sans se disperser)
Intermédiaire → Ajouter du 1:1 sur comptes stratégiques
Avancé → Orchestrer les trois modèles simultanément
Notre recommandation pour 80% des PME françaises
Si vous démarrez l’ABM avec une équipe de 2 à 10 personnes et un budget marketing de 50 000 à 200 000 € par an, voici notre recommandation :
Phase 1 (Mois 1-3) : Lancer 2 campagnes 1:few
Sélectionnez 2 segments de 10 comptes chacun
Créez une campagne par segment
Objectif : générer 8 à 12 rendez-vous qualifiés
Phase 2 (Mois 4-6) : Ajouter du 1:1 sur les comptes à plus haute valeur
Identifiez vos 3 à 5 comptes « dream accounts »
Lancez des campagnes 1:1 sur chacun
Maintenez vos campagnes 1:few en parallèle
Phase 3 (Mois 7-12) : Tester le 1:many pour la génération de demande
Lancez une campagne 1:many sur 100-200 comptes
Utilisez-la comme outil de nurturing et de sensibilisation
Remontez les comptes les plus engagés en 1:few ou 1:1
Cette progression permet d’apprendre, de générer des résultats rapidement, et de construire progressivement une machine ABM multi-modèles.
Combiner les trois modèles : la stratégie full-funnel
Les entreprises les plus performantes en ABM ne choisissent pas un modèle. Elles orchestrent les trois selon un schéma précis.
L’approche pyramidale
Imaginez votre marché total adressable comme une pyramide à trois étages :
Sommet (1:1) : Vos 5 à 10 « dream accounts »
Comptes à ultra-haute valeur, contrats > 200 000 €, enjeu stratégique majeur. Vous investissez massivement : campagnes sur mesure, événements privés, contenus exclusifs.
Milieu (1:few) : Vos 50 à 100 « top prospects »
Comptes à forte valeur, profils similaires, fort potentiel. Vous lancez 5 à 10 campagnes 1:few simultanées, chacune ciblant 8 à 12 comptes d’un même segment.
Base (1:many) : Vos 200 à 1000 « comptes qualifiés »
Comptes qui correspondent à votre ICP mais de valeur plus modérée. Vous maintenez une présence via des campagnes automatisées et du contenu personnalisé à grande échelle.
Les mouvements entre modèles
La magie opère quand vous faites circuler vos comptes entre modèles :
Ascension — Un compte du segment 1:many qui montre des signaux d’engagement forts (télécharge 3 contenus, assiste à un webinaire, visite votre page pricing) est promu en 1:few.
Descente — Un compte 1:1 qui ne répond pas après 6 mois de tentatives est replacé en 1:few ou 1:many pour maintenir le contact sans surinvestir.
Accélération — Un compte 1:few qui manifeste un intérêt achat concret (demande de démo, échange avec le procurement) est élevé en 1:1 pour maximiser les chances de signature.
Exemple d’orchestration complète
Voici comment un de nos clients — un éditeur de logiciel de gestion industrielle — orchestre les trois modèles :
Modèle 1:1 (5 comptes)
Grands groupes industriels, contrats potentiels de 500 000 € à 2M€. Équipe dédiée de 3 personnes (1 account manager, 1 commercial senior, 1 créatif). Mini-sites personnalisés, événements privés, études de ROI sur mesure.
Modèle 1:few (60 comptes répartis en 6 segments)
PME et ETI industrielles de 100 à 500 personnes. 6 campagnes thématiques (métallurgie, agroalimentaire, chimie, etc.). Webinaires sectoriels, guides métiers, diagnostics offerts.
Modèle 1:many (400 comptes)
Petites industries de 20 à 100 personnes. Campagnes automatisées LinkedIn, retargeting display, newsletter sectorielle mensuelle, contenus dynamiques sur le site web.
Résultats annuels : 15M€ de pipeline généré, dont 40% du 1:1, 45% du 1:few, 15% du 1:many. Coût d’acquisition client inférieur de 35% aux approches marketing précédentes.
Les indicateurs de performance par modèle
Chaque modèle se mesure différemment. Voici les KPIs que nous suivons.
Métriques 1:1
Niveau d’engagement du compte (score combinant interactions marketing + ventes)
Nombre de décideurs touchés dans le buying committee
Avancement dans le cycle de vente (étape du pipeline)
Valeur de l’opportunité créée
Ratio investissement / taille du deal
Ne mesurez pas le volume, mesurez la profondeur de l’engagement et la valeur créée.
Métriques 1:few
Taux d’engagement par campagne (% de comptes qui interagissent)
Nombre de rendez-vous qualifiés générés
Coût par opportunité
Taux de conversion rendez-vous → opportunité
Pipeline généré par segment
Le 1:few doit démontrer un ROI rapide : attendez-vous à voir des résultats sous 60 jours.
Métriques 1:many
Portée (nombre de comptes touchés)
Taux de clic et engagement (CTR, taux d’ouverture)
Coût par compte engagé
Volume de comptes promus en 1:few
Influence sur le pipe global (attribution multi-touch)
Le 1:many joue un rôle de sensibilisation et de nurturing à grande échelle.
Les erreurs courantes et comment les éviter
Après avoir accompagné des dizaines d’entreprises, nous voyons les mêmes erreurs se répéter. Voici les 7 plus fréquentes.
Erreur 1 : Vouloir tout faire en même temps
Vous vous lancez avec 200 comptes en 1:1. Résultat : dilution totale des efforts, aucune personnalisation réelle, épuisement de l’équipe.
Solution : Commencez petit. 10 comptes en 1:few pendant 60 jours. Maîtrisez la méthode avant de scaler.
Erreur 2 : Confondre modèle et niveau de qualité
Le 1:many n’est pas « de l’ABM low quality ». C’est un modèle différent pour un objectif différent. Chaque modèle doit être exécuté avec excellence.
Solution : Définissez des standards de qualité pour chaque modèle et tenez-vous-y.
Erreur 3 : Ne pas aligner les ventes
Votre marketing lance du 1:few mais vos commerciaux continuent à prospecter en masse. Échec garanti.
Solution : Créez un SLA marketing-ventes clair. Les commerciaux s’engagent à suivre les comptes ABM dans les 24h.
Erreur 4 : Négliger la remontée data
Vous lancez des campagnes mais ne trackez pas les signaux d’engagement. Vous ne savez pas qui promouvoir d’un modèle à l’autre.
Solution : Mettez en place un système simple de scoring d’engagement dès le départ.
Erreur 5 : Oublier le nurturing long terme
Vous contactez un compte 1:few 3 fois en 2 semaines, puis plus rien. Le compte refroidit.
Solution : Construisez des séquences de nurturing de 6 à 12 mois pour maintenir la relation.
Erreur 6 : Sous-estimer les ressources nécessaires
Vous pensez faire du 1:1 avec 2h par semaine. Impossible.
Solution : Faites un calcul réaliste des heures nécessaires par modèle et ajustez vos ambitions.
Erreur 7 : Copier un modèle sans l’adapter
Vous lisez qu’une entreprise fait du 1:1 sur 50 comptes et décidez de faire pareil. Mais vous n’avez ni leur taille, ni leurs ressources, ni leur marché.
Solution : Adaptez toujours à votre contexte : ressources disponibles, valeur client, cycle de vente, maturité ABM.
Perspectives pour les PME françaises : par où commencer
Vous êtes dirigeant, CMO ou Head of Sales d’une PME B2B française. Vous avez compris les modèles. Maintenant, par où commencer concrètement ?
Notre feuille de route recommandée
Semaine 1 : Audit de votre situation
Répondez à ces questions :
Combien de comptes dans votre marché adressable ?
Quelle est votre LTV moyenne ?
Combien de temps votre équipe peut-elle dédier à l’ABM ?
Quel est votre cycle de vente actuel ?
Semaine 2 : Choix du premier modèle
Dans 90% des cas, nous recommandons de démarrer en 1:few :
C’est le modèle le plus efficace pour apprendre
Il génère des résultats rapides (60 jours)
Il ne demande pas d’investissement tech lourd
Il force l’alignement marketing-ventes dès le départ
Semaine 3-4 : Sélection des premiers comptes
Identifiez 2 segments de 10 comptes chacun
Vérifiez qu’ils partagent des caractéristiques communes
Priorisez ceux où vous avez déjà un contact ou une visibilité
Mois 2 : Première campagne 1:few
Créez un contenu de valeur pour ce segment
Lancez votre séquence d’activation
Mesurez engagement et rendez-vous générés
Mois 3 : Apprentissage et itération
Analysez ce qui a fonctionné ou pas
Ajustez votre approche
Lancez la campagne 2 avec les apprentissages
Mois 4-6 : Progression vers le 1:1
Si vos campagnes 1:few génèrent des résultats :
Sélectionnez vos 3 à 5 comptes les plus stratégiques
Lancez des campagnes 1:1 dédiées
Maintenez votre rythme 1:few en parallèle
Mois 6-12 : Expérimentation 1:many
Une fois le 1:few maîtrisé :
Testez le 1:many sur un segment à plus faible valeur
Utilisez-le pour alimenter votre funnel 1:few
Mesurez le coût d’acquisition par canal
Les 5 décisions à prendre maintenant
Avant de vous lancer, prenez ces 5 décisions :
Combien de temps marketing et ventes peuvent-ils vraiment dédier à l’ABM ? Soyez honnêtes. Bloquez ce temps dans les agendas.
Quel est votre budget initial ? Pas besoin de 100 000 €. On peut démarrer avec 5 000 € sur une campagne 1:few test.
Qui porte le projet en interne ? Nommez un responsable ABM. Sans owner, ça ne marche pas.
Quels outils avez-vous déjà ? CRM, LinkedIn, outil d’emailing. C’est suffisant pour démarrer.
Comment mesurerez-vous le succès ? Fixez 3 KPIs clairs dès le départ.
Ce que vous devez retenir
L’Account-Based Marketing n’est pas une méthode unique mais trois modèles complémentaires. Le 1:1 pour vos plus gros comptes, le 1:few pour générer du pipeline rapidement, le 1:many pour maintenir une présence à grande échelle.
La clé du succès n’est pas de choisir un modèle parfait, mais de commencer maintenant avec le modèle adapté à votre situation, d’apprendre vite, et de progresser par étapes.
Selon les données HubSpot 2025, les entreprises qui combinent plusieurs modèles ABM génèrent 208% de revenus en plus que celles qui s’en tiennent au marketing traditionnel. Et 73% d’entre elles ont commencé par une simple campagne 1:few.
La vraie question n’est plus « quel modèle choisir » mais « quand est-ce que vous commencez ». Parce que pendant que vous réfléchissez, vos concurrents lancent leurs premières campagnes ABM.
Notre conviction : toute PME B2B française peut faire de l’ABM efficacement. Vous n’avez pas besoin de la stack technologique d’un grand compte. Vous avez besoin de clarté, de méthode, et d’action.
Passez à l’action
Vous voulez structurer votre première stratégie ABM avec les bons modèles, adaptés à vos ressources et à vos objectifs ?
Prenez rendez-vous avec l’équipe Go ABM. Nous analysons votre situation, identifions le mix de modèles optimal, et vous donnons une feuille de route concrète pour lancer vos premières campagnes sous 30 jours.
À lire aussi :
Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing (ABM) ?
Comment lancer votre programme ABM en 30, 60 et 90 jours
Les 7 plays ABM les plus simples à exécuter
Comment mesurer le ROI de votre stratégie ABM
Go ABM : Christina Rebuffet-Broadus & Lionel Clément
Les pionniers de l’Account-Based Marketing en France.
Nous transformons les méthodes des grands comptes en leviers de croissance accessibles aux PME ambitieuses.