Vous reconnaissez cette scène ? Réunion pipeline du lundi matin. Le marketing présente fièrement ses 500 nouveaux leads du mois. Les commerciaux lèvent les yeux au ciel. L’un d’eux lâche : « Encore des contacts qui ne répondent jamais. » Le responsable marketing se crispe : « Si vous les appeliez au lieu de les ignorer… » Et c’est reparti.
Cette tension n’a rien d’anecdotique. Selon le State of Sales Report de LinkedIn, 87% des termes utilisés par les équipes marketing et ventes pour se décrire mutuellement sont négatifs. Oui, vous avez bien lu : négatifs.
Dans cet article, nous décryptons les 5 raisons réelles de cette guerre froide permanente entre vos commerciaux et votre marketing. Et surtout, nous vous montrons comment l’Account-Based Marketing transforme cette relation toxique en collaboration rentable qui génère du chiffre d’affaires.
Les 5 raisons pour lesquelles vos commerciaux méprisent votre marketing
1. Les leads sont pourris (et tout le monde le sait)
Soyons honnêtes : la majorité des « leads » générés par le marketing ne valent rien. Un téléchargement de livre blanc à 3h du matin ne fait pas un prospect qualifié. Un formulaire rempli pour accéder à un webinar ne signifie pas « je suis prêt à acheter ».
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon Forrester Research, seulement 27% des leads transmis aux commerciaux sont réellement contactables et qualifiés. Près de trois quarts du travail marketing finit donc à la poubelle.
Résultat concret dans vos équipes ? Les commerciaux arrêtent de traiter les leads marketing. Ils préfèrent prospecter eux-mêmes sur LinkedIn. Le CRM se remplit de contacts jamais rappelés. La confiance disparaît. Et le marketing se plaint que « les commerciaux ne font pas leur travail. »
Le problème n’est pas que vos commerciaux sont paresseux. C’est que votre système génère du volume inutile au lieu de la précision nécessaire.
2. Le marketing ne comprend pas le cycle de vente réel
Votre marketing produit des contenus génériques sur « les avantages de votre solution. » Pendant ce temps, vos commerciaux affrontent sur le terrain des objections très concrètes : « Vous êtes trop chers », « On a déjà un fournisseur », « Revenez dans 6 mois », « Il faut que j’en parle à mon boss. »
Ce décalage est massif. Le marketing crée des brochures élégantes. Les commerciaux ont besoin d’arguments de closing, de réponses aux objections, de preuves chiffrées, de comparatifs avec la concurrence.
Exemple typique : le commercial est en phase de négociation avec un compte stratégique. Il a besoin d’une étude de cas dans le même secteur, d’un ROI calculé sur mesure, d’un benchmark concurrentiel. Qu’obtient-il ? Un email automatique du marketing avec un lien vers une page produit générique.
Conséquence directe : les commerciaux créent leurs propres supports. Ils bricolent des présentations PowerPoint. Ils rédigent leurs emails de prospection. Bref, ils refont le travail du marketing. Et l’argent investi dans votre équipe marketing ne sert à rien.
3. Personne ne mesure les mêmes choses
Le marketing célèbre ses 10 000 impressions sur LinkedIn. Le commercial attend ses 10 rendez-vous qualifiés. Le marketing affiche son taux d’ouverture de 23% sur la dernière newsletter. Le commercial cherche désespérément un deal à signer avant la fin du trimestre.
Voici la réalité des KPIs dans la plupart des entreprises :
Ce que mesure le marketing : nombre de visiteurs sur le site, téléchargements de contenus, taux d’engagement sur les posts, coût par lead, nombre de MQL générés.
Ce que mesure le commercial : nombre de RDV décrochés, taux de transformation en opportunités qualifiées, pipeline généré, deals signés, chiffre d’affaires.
Un commercial nous a dit un jour : « Je m’en fous de leurs clics. Moi, j’ai besoin de deals. » C’est brutal, mais c’est la vérité du terrain.
Cette incompatibilité des métriques rend les réunions pipeline complètement stériles. Le marketing se justifie avec des vanity metrics. Le commercial accuse le marketing de ne rien apporter. Personne n’avance.
4. Le marketing arrive après la bataille
Scénario classique : votre commercial a repéré un compte stratégique sur LinkedIn. Il a envoyé trois messages personnalisés. Il a eu deux échanges prometteurs. Il est en train de construire la relation.
Et là, patatras. Le système marketing automatisé envoie un email générique au même prospect : « Découvrez notre solution innovante. » Le prospect, confus, se demande si votre entreprise sait ce qu’elle fait. Le commercial passe pour un amateur.
Pire encore : le commercial promet une démo personnalisée dans la semaine. Le lendemain, le marketing envoie un formulaire automatique pour « qualifier votre besoin avant toute démo. » Le prospect abandonne, agacé par ce parcours décousu.
Ce manque de coordination tue vos opportunités. Les messages contradictoires détruisent votre crédibilité. Et le commercial, légitimement, en veut au marketing d’avoir sabordé son travail.
5. Les outils ne communiquent pas (et personne n'est responsable)
Votre CRM commercial et votre plateforme de marketing automation vivent dans deux univers parallèles. Les données ne remontent pas. L’historique est incomplet. Chaque équipe saisit ses informations de son côté.
Résultat pratique : le commercial appelle un prospect sans savoir qu’il vient de recevoir trois emails marketing. Le marketing relance un contact alors que le commercial est déjà en phase de négociation avancée. Les données sont inexploitables. Le temps est gaspillé en double saisie et en réunions de « synchro » interminables.
MarketingSherpa révèle un chiffre glaçant : 79% des leads marketing ne sont jamais convertis, essentiellement à cause d’un manque de suivi et de coordination entre les équipes.
Pensez à l’argent perdu. Votre budget marketing finance des campagnes qui génèrent des contacts. Ces contacts tombent dans un trou noir entre marketing et ventes. Personne n’est vraiment responsable. Le pipeline fuit. Le ROI marketing est impossible à prouver.
Comment l'ABM élimine ces problèmes à la racine
L'ABM inverse la logique : on cible d'abord, on génère ensuite
Fini la génération de leads aléatoires. Avec l’Account-Based Marketing, vous commencez par sélectionner ensemble — marketing ET commercial — vos 50 à 100 comptes cibles pour les 6 à 12 mois à venir.
Ces comptes ne sont pas des « leads » à qualifier. Ce sont des entreprises stratégiques que vous voulez absolument conquérir. Vous les avez choisies selon des critères clairs : secteur, taille, maturité, potentiel, fit avec votre offre.
Conséquence immédiate : 100% des « leads » sont qualifiés par définition. Il n’y a plus de débat sur la qualité. Plus de leads pourris. Plus de temps perdu. Vous travaillez tous sur les mêmes comptes.
Et surtout : le commercial est investi dès le départ. Ce n’est pas le marketing qui lui impose une liste. C’est lui qui a co-construit cette liste. Il la porte. Il la défend.
Un seul objectif commun : signer les comptes ciblés
En ABM, vous ne mesurez plus des MQL ou des SQL. Vous suivez l’engagement de vos comptes cibles. Un compte est engagé ou il ne l’est pas. Il progresse dans le cycle d’achat ou il stagne.
Votre tableau de bord devient partagé : taux d’engagement par compte, nombre de décideurs contactés, niveau de maturité, pipeline généré par compte, date du prochain RDV.
Plus de débat stérile. Les réunions pipeline durent 20 minutes, pas 2 heures. Vous passez en revue vos comptes un par un. Vous décidez des actions à mener. Vous avancez.
Selon MarketingProfs, les entreprises qui réussissent leur alignement marketing-ventes génèrent 208% de revenus supplémentaires par rapport aux autres. Ce n’est pas un hasard.
Le marketing devient l'assistant du commercial
En ABM, le rôle du marketing change radicalement. Au lieu de produire du contenu générique pour « tout le monde », le marketing crée des assets personnalisés par compte.
Concrètement ? Pour chaque compte stratégique, vous constituez un dossier complet : étude de cas dans le même secteur, ROI calculé sur mesure, mini-site personnalisé, comparatif concurrentiel, vidéo dédiée, séquence d’emails adaptée.
Le commercial utilise réellement ces contenus. Ils sont taillés pour ses conversations. Ils répondent aux objections qu’il rencontre. Ils l’aident à closer.
Exemple d’un de nos clients : avant chaque RDV important, le marketing prépare un dossier ABM complet. Le commercial arrive en rendez-vous avec des éléments concrets, personnalisés, percutants. Son taux de closing a doublé en 6 mois.
Des outils au service d'un processus commun
En ABM, votre CRM devient la source unique de vérité pour le marketing ET les ventes. Toutes les actions marketing sont trackées au niveau du compte dans le CRM, pas dans un outil séparé.
Les intégrations sont simples : LinkedIn + CRM + Email. Pas besoin d’une usine à gaz. Vous voyez en temps réel qui a fait quoi sur chaque compte. Le commercial sait que le marketing a envoyé tel contenu. Le marketing voit que le commercial a eu tel échange.
Bénéfice direct : visibilité totale, zéro doublon, coordination fluide, efficacité maximale.
La méthode Go ABM pour réconcilier vos équipes
Étape 1 : Atelier de sélection des comptes (1/2 journée)
Réunissez votre direction commerciale, votre équipe marketing et, idéalement, votre direction générale. Objectif : définir ensemble les 50 comptes prioritaires pour les 6 prochains mois.
Pendant cet atelier, vous établissez des critères de sélection partagés. Vous débattez. Vous challengez. Vous ajustez. À la fin, vous avez votre Dream 100 validée collectivement.
Cette liste n’appartient pas au marketing. Elle n’appartient pas aux commerciaux. Elle appartient à l’entreprise.
Étape 2 : Définir les rôles clairs de chacun
Qui fait quoi dans l’approche d’un compte cible ? Cette question doit avoir une réponse claire, documentée, partagée.
Le marketing prend en charge : la recherche et l’enrichissement des données sur chaque compte, la création de contenus personnalisés, l’orchestration multicanal (LinkedIn, email, événements), le nurturing continu des décideurs.
Le commercial gère : les contacts directs (appels, messages personnalisés), la qualification approfondie lors des RDV, la négociation et le closing.
Et vous instaurez des points de synchronisation hebdomadaires. Pas 2 heures de réunion. 15 minutes maximum. Juste pour aligner les actions de la semaine.
Étape 3 : Créer votre premier play ABM ensemble
Ne visez pas la perfection. Commencez simple. Choisissez un play basique : par exemple, une séquence combinant prospection LinkedIn + emails personnalisés + mini-site dédié.
Co-construisez les messages. Le marketing rédige une première version. Le commercial lit, ajuste, valide. Vous itérez jusqu’à avoir des messages qui sonnent juste.
Puis vous testez sur 10 comptes seulement. Vous mesurez ensemble : taux de réponse, RDV obtenus, feedback qualitatif des prospects. Vous apprenez. Vous améliorez.
Cette première expérience commune crée la confiance. Elle prouve que l’ABM fonctionne. Elle donne envie d’aller plus loin.
Étape 4 : Ritualiser la collaboration
Instaurez une réunion pipeline hebdomadaire focalisée sur les comptes, pas sur les leads. Format simple : statut de chaque compte prioritaire, actions prévues cette semaine, besoins en support marketing.
Ces réunions deviennent votre rituel de collaboration. Vous créez des feedback loops : ce qui marche, ce qui ne marche pas, les ajustements rapides à faire.
Et surtout : célébrez les victoires communes. Quand un deal se signe sur un compte ciblé, c’est une victoire partagée. Le marketing et le commercial ont contribué. Vous le reconnaissez. Vous le valorisez.
Les résultats concrets de l'alignement ABM
Les statistiques sont formelles. MarketingProfs démontre que les entreprises avec un bon alignement marketing-ventes génèrent 208% plus de revenus que celles en situation de conflit.
Mais au-delà des chiffres, nous observons des bénéfices qualitatifs massifs chez nos clients : amélioration de l’ambiance de travail, motivation commerciale retrouvée, efficacité collective décuplée, fierté d’appartenance renforcée.
Le ROI devient mesurable : moins de leads gaspillés, plus de deals fermés sur les comptes stratégiques, meilleur coût d’acquisition client, cycles de vente raccourcis.
L’ABM ne rajoute pas de la complexité. Il simplifie radicalement votre système en alignant tout le monde sur le même objectif : conquérir les comptes qui comptent vraiment.
Transformez la guerre en alliance
La guerre entre vos commerciaux et votre marketing n’est pas une fatalité. Ce n’est pas une question de personnalités difficiles. C’est le symptôme d’un mauvais système.
L’Account-Based Marketing ne résout pas le problème en imposant plus de process ou plus d’outils. Il le résout en changeant la logique fondamentale : vous passez du volume (des milliers de leads aléatoires) à la précision (des dizaines de comptes stratégiques).
Cette transformation commence par une conversation entre vos équipes. Une conversation honnête sur ce qui ne fonctionne pas. Et une décision collective d’essayer une autre voie.
Vous voulez voir concrètement comment mettre en place cet alignement dans votre entreprise ? Prenez rendez-vous avec l’équipe Go ABM pour construire votre premier play ABM collaboratif. Nous vous montrons comment transformer vos équipes de colocataires forcés en véritables partenaires de croissance.
L’ABM transforme vos équipes de colocataires forcés en véritables partenaires de croissance.