Vous avez envoyé un message de prospection soigné. Pas de réponse. Vous relancez une fois, deux fois… et toujours le silence. Le problème n’est pas toujours le premier message — c’est souvent dans la relance que tout se joue.
Voici une réalité qui devrait vous interpeller : selon une étude de Gartner, 80 % des ventes nécessitent au moins 5 relances après le premier contact, mais 44 % des commerciaux abandonnent après une seule tentative. La persistance paie, mais seulement si elle est bien exécutée.
Dans cet article, nous décryptons les 7 erreurs les plus fréquentes dans les relances commerciales — celles qui tuent vos opportunités sans que vous le sachiez — et nous vous donnons les bonnes pratiques pour transformer vos relances en conversations.
Pourquoi la plupart des relances échouent
La relance commerciale est souvent perçue comme une corvée. On l’expédie rapidement, on copie-colle le premier message, on attend une réponse qui ne vient jamais. Et on passe au compte suivant.
Cette approche explique pourquoi tant de relances échouent. Parce qu’une relance n’est pas une simple répétition du premier message — c’est une nouvelle opportunité de créer de la valeur, de montrer votre compréhension du contexte du prospect, et de justifier votre présence dans sa boîte de réception.
Trop de commerciaux confondent persistance et harcèlement. Ils envoient des messages génériques, sans timing réfléchi, sans valeur ajoutée. Résultat : leurs relances sont ignorées, voire pires — elles détériorent l’image de l’entreprise.
La bonne nouvelle ? Ces erreurs sont évitables. Et quand vous structurez vos relances intelligemment, vous multipliez vos chances de déclencher une conversation.
Erreur n°1 — Relancer trop vite (ou trop tard)
Le timing est l’un des facteurs les plus critiques dans une relance commerciale. Relancer 24 heures après votre premier message, c’est de l’insistance agressive. Attendre trois semaines, c’est laisser le prospect oublier qui vous êtes.
Dans le B2B, nous recommandons un délai de 3 à 5 jours entre chaque relance. Ce rythme respecte l’emploi du temps de votre interlocuteur tout en maintenant une présence régulière.
Mais attention : ce timing doit s’adapter au contexte. Si vous contactez un directeur financier en pleine clôture trimestrielle, une relance trop rapide sera perçue comme une nuisance. Si vous ciblez un prospect en période de vacances, votre message risque de se perdre dans un flux de rattrapage.
L’erreur inverse — attendre trop longtemps — est tout aussi dommageable. Après deux semaines sans contact, vous devez pratiquement tout recommencer : re-contextualiser votre démarche, rappeler qui vous êtes, reformuler votre proposition de valeur.
Notre conseil : créez un calendrier de relance structuré sur 2 à 3 semaines, avec 3 à 4 points de contact maximum. Et tenez-vous-y.
Erreur n°2 — Répéter exactement le même message
C’est probablement l’erreur la plus fréquente que nous observons. Le commercial copie-colle son premier message, ajoute « je relance » en objet, et appuie sur Envoyer.
Cette approche ne fonctionne pas. Si votre prospect n’a pas répondu à votre premier message, pourquoi répondrait-il au même message une deuxième fois ?
Chaque relance doit apporter un angle nouveau. Partagez un cas client pertinent. Mentionnez un insight sur leur secteur. Proposez une ressource utile. Commentez une actualité de leur entreprise.
Voici un exemple de progression :
Message 1 : Présentation de votre solution et de sa valeur
Relance 1 : Partage d’un cas client similaire avec résultats chiffrés
Relance 2 : Insight sur un défi observé dans leur secteur
Relance 3 : Invitation à un échange court, sans engagement
Cette variation montre que vous ne vous contentez pas de spammer — vous construisez progressivement un argumentaire, vous démontrez votre expertise, vous apportez de la valeur à chaque contact.
Erreur n°3 — Ne jamais mentionner les messages précédents
Faire comme si votre premier message n’existait pas crée une confusion inutile. Votre prospect se demande : « Mais qui est cette personne ? M’a-t-elle déjà contacté ? »
À l’inverse, référencer élégamment votre première prise de contact montre que vous suivez une démarche structurée et que vous respectez l’historique de vos échanges.
Quelques formulations efficaces :
« Je vous avais contacté la semaine dernière au sujet de [votre proposition]…«
« Comme vous n’avez probablement pas eu le temps de voir mon message… »
« J’imagine que mon premier message est arrivé au mauvais moment… »
Cette reconnaissance du silence du prospect n’est pas une faiblesse — c’est une marque de professionnalisme. Vous transformez le « non-retour » en opportunité de repositionnement, sans jamais culpabiliser votre interlocuteur.
Erreur n°4 — Culpabiliser ou insister lourdement
Certaines formulations tuent définitivement vos chances de décrocher une réponse. Les voici :
« Je n’ai pas eu de réponse à mon message… »
« Vous avez vu mon email ? »
« Je relance une dernière fois avant de vous retirer de ma liste »
« Je suppose que vous n’êtes pas intéressé… »
Ce ton passif-agressif ferme la porte. Définitivement.
Votre prospect ne vous doit rien. Il est occupé, submergé de sollicitations, concentré sur ses priorités. Lui faire porter la responsabilité de son silence est contre-productif.
À la place, restez léger, professionnel et orienté valeur. Ne demandez jamais de comptes. Ne vous positionnez jamais en victime. Et surtout, ne menacez jamais de « retirer de votre liste » — comme si c’était une punition.
Votre rôle est de continuer à apporter de la valeur, jusqu’à ce que le timing soit bon pour votre prospect. Point final.
Erreur n°5 — Multiplier les canaux de manière désordonnée
Email lundi matin. Message LinkedIn lundi midi. Appel téléphonique lundi après-midi. Cette approche « multi-touch intensive » ne démontre pas votre détermination — elle démontre votre manque de stratégie.
L’orchestration multicanal doit être réfléchie, pas chaotique. Chaque canal a un rôle précis et un moment approprié dans votre séquence de prospection.
Voici une progression logique que nous recommandons :
Premier contact (J0) : LinkedIn (demande de connexion + message personnalisé)
Relance 1 (J+4) : Email avec contexte et proposition de valeur
Relance 2 (J+8) : Commentaire ou réaction sur une publication LinkedIn du prospect
Relance 3 (J+12) : Email avec ressource de valeur (étude, guide, checklist)
Relance finale (J+18) : Appel téléphonique si coordonnées disponibles
Cette progression respecte une logique du moins intrusif au plus direct. Elle montre que vous êtes présent sans être envahissant.
Erreur n°6 — Abandonner trop tôt
Revenons à cette statistique de Gartner : 80 % des ventes nécessitent au moins 5 relances. Pourtant, la majorité des commerciaux abandonnent après 1 ou 2 tentatives.
Pourquoi ? Parce que la relance est perçue comme un échec. « Si mon message était bon, j’aurais eu une réponse dès le premier contact. » Cette croyance est fausse.
Votre prospect n’est peut-être pas prêt maintenant. Son budget est peut-être verrouillé jusqu’au prochain trimestre. Il a peut-être d’autres priorités. Mais cela ne signifie pas « jamais ».
Dans l’approche ABM, nous ne parlons jamais vraiment d’abandon sur les comptes stratégiques. Nous parlons de transition : après 3 à 4 relances directes, nous basculons d’une prospection active vers un nurturing long terme.
Cela signifie continuer à partager du contenu pertinent, interagir sur leurs publications LinkedIn, suivre l’actualité de leur entreprise, et rester présent dans leur radar — sans sollicitation commerciale directe.
Cette persistance intelligente finit par payer. Parce que le jour où votre prospect sera prêt, vous serez en haut de sa liste.
Erreur n°7 — Ne jamais proposer de valeur immédiate
Trop de relances ressemblent à ceci : « Je reviens vers vous pour savoir si vous avez eu le temps de lire mon message. Pouvons-nous planifier un appel ? »
Ce type de message ne justifie pas son existence. Il ne contient aucune valeur, aucune raison pour le prospect de répondre.
Chaque relance doit apporter quelque chose de concret. Un insight sectoriel. Un diagnostic gratuit. Une ressource éducative. Une invitation à un événement. Un retour d’expérience client.
Quelques exemples de valeur immédiate :
« J’ai vu que votre entreprise recrute 3 commerciaux — voici notre guide sur le sales enablement dans les PME tech »
« Voici une checklist que nous partageons avec nos clients sur l’alignement marketing-ventes »
« J’ai analysé le positionnement de 5 de vos concurrents sur LinkedIn, voici ce qui ressort… »
Cette approche transforme votre relance : vous ne demandez plus un rendez-vous, vous offrez quelque chose d’utile. Et paradoxalement, c’est cette générosité qui génère des réponses.
Les 5 bonnes pratiques pour des relances qui convertissent
Maintenant que nous avons identifié les erreurs à éviter, voyons comment structurer des relances efficaces.
1. Adoptez le bon mindset La relance est un service, pas une intrusion. Vous aidez votre prospect à découvrir une solution pertinente pour ses défis. Dès que vous intégrez cette posture, votre ton change — et vos résultats aussi.
2. Créez un système, n’improvisez pas Documentez vos séquences de relance. Définissez les timings. Préparez des messages pré-rédigés (mais toujours personnalisables). Cette discipline transforme votre prospection.
3. Personnalisez intelligemment Référencez l’actualité du compte ciblé. Commentez leurs publications. Mentionnez leurs challenges sectoriels. Cette personnalisation prouve que vous ne spammez pas — vous vous intéressez réellement à eux.
4. Mesurez et optimisez Trackez vos taux de réponse par type de relance, par canal, par timing. Identifiez ce qui fonctionne. Itérez. L’amélioration continue est la clé.
5. Sachez basculer en mode nurturing Après 3 à 4 relances directes sans réponse, passez en mode nurturing. Restez présent via du contenu, de l’engagement social, de la veille. Et revenez à la prospection directe quand un signal d’achat se manifeste.
Conclusion
Les relances commerciales ne sont pas un art mystérieux — c’est une discipline qui se structure. Éviter les 7 erreurs que nous avons décryptées vous permettra de transformer votre taux de réponse et de construire un pipeline plus solide.
Dans l’approche ABM, la relance n’est pas une tactique isolée. Elle s’inscrit dans une stratégie de compte globale. Vous ne relancez pas pour « forcer » une réponse, mais pour construire progressivement la relation avec vos comptes cibles.
Chaque relance est une opportunité de démontrer votre compréhension du contexte de votre prospect, votre expertise sectorielle, et la valeur concrète que vous pouvez apporter.
Structurer vos relances de manière professionnelle et efficace fait partie intégrante d’une stratégie ABM bien orchestrée. Si vous souhaitez mettre en place un système de prospection et de relance adapté à vos comptes stratégiques, nous pouvons vous y aider.
Vous voulez transformer vos relances commerciales en conversations qui génèrent du pipeline ? Prenez rendez-vous avec l’équipe Go ABM et construisons ensemble votre stratégie de prospection ABM.