« Ça marche, je le sens. » Combien de fois avons-nous entendu cette phrase de la part d’équipes marketing qui investissent en ABM sans vraiment pouvoir le prouver ? Le feeling, c’est bien. Les chiffres, c’est mieux.
Selon une étude ITSMA de 2023, 47 % des entreprises B2B admettent ne pas savoir calculer précisément le ROI de leurs campagnes ABM. Le problème ? Elles mélangent tout : pipeline global, deals opportunistes, et vraies victoires ABM.
Dans cet article, nous vous livrons la méthodologie complète pour mesurer le ROI réel d’une campagne ABM — avec des formules claires, des exemples chiffrés, et les pièges à éviter pour ne pas vous raconter d’histoires.
Définition : qu'est-ce que le ROI ABM ?
Le ROI ABM mesure le rapport entre les revenus générés par vos comptes cibles et l’investissement total consacré à les conquérir. Contrairement au ROI marketing classique qui raisonne en volume de leads, il se concentre sur la valeur créée par compte et intègre la lifetime value (LTV) sur le long terme.
Pourquoi le calcul du ROI ABM est différent
En marketing traditionnel, le calcul est simple : vous divisez les revenus générés par vos coûts marketing, vous soustrayez 1, et vous multipliez par 100. Formule basique : ROI = [(Revenus – Coûts) / Coûts] × 100.
En ABM, cette formule reste valable, mais tout se complique au moment de définir « revenus » et « coûts ».
Ce qui change :
Attribution par compte : vous ne comptez que les deals issus des comptes que vous avez activement ciblés dans votre campagne, pas tous les deals entrants.
Cycle long : un compte peut mettre 6 mois à closer. Mesurer le ROI à J+30 n’a aucun sens.
Multi-touch : vos comptes interagissent avec vous sur LinkedIn, par email, lors d’un webinaire, puis en rendez-vous commercial. Quelle action a vraiment déclenché le deal ?
Valeur à long terme : un client ABM a souvent une LTV supérieure à un client classique. Ignorer cette dimension fausse tout.
Un ROI ABM « négatif » à 90 jours peut être totalement normal si votre cycle de vente moyen est de 180 jours. Ce qui compte, c’est la tendance et le pipeline créé.
Les 5 étapes pour calculer votre ROI ABM
Étape 1 - Définir le périmètre de votre campagne
Première règle : isolez une campagne précise. Ne mélangez pas votre webinaire 1:few d’octobre avec votre prospection LinkedIn de septembre et votre salon de novembre.
Exemple concret : Campagne webinaire 1:few ciblant 30 comptes stratégiques du secteur industriel, du 1er mars au 30 avril 2025. Canaux activés : invitation email, relance LinkedIn, contenu dédié.
Documentez dès le lancement :
Liste des comptes ciblés
Dates de début et de fin
Canaux utilisés
Objectifs chiffrés
Sans cette rigueur, vous ne pourrez jamais prouver ce qui a vraiment fonctionné.
Étape 2 - Calculer vos coûts totaux
C’est là que beaucoup se trompent. Ils ne comptent que les outils et oublient le reste.
Vos coûts réels incluent :
Outils : LinkedIn Sales Navigator (80 €/mois), Waalaxy (60 €/mois), plateforme webinaire (200 €)
Création de contenu : slides du webinaire, landing page, emails de relance (valorisez le temps : 20h × 60 €/h = 1 200 €)
Temps commercial : préparation et animation du webinaire, qualification des leads (10h × 80 €/h = 800 €)
Événement : si applicable (location salle, traiteur, etc.)
Formule simple : Coût total = Outils + Création + Temps équipe + Événements
Exemple chiffré pour notre campagne webinaire :
Outils : 340 €
Création : 1 200 €
Temps commercial : 800 €
Total : 2 340 €
Étape 3 - Identifier les revenus attribuables
Ici, l’honnêteté est cruciale. Ne comptez QUE les deals issus des comptes ciblés dans votre campagne.
Méthodes d’attribution :
First-touch : tout le crédit à la première interaction
Last-touch : tout le crédit à la dernière action avant closing
Multi-touch : crédit réparti entre toutes les interactions
Nous recommandons une attribution pondérée et documentée : si un compte a participé à votre webinaire, a téléchargé votre guide, puis a demandé un RDV suite à une relance LinkedIn, attribuez le deal à votre campagne — mais documentez chaque étape dans votre CRM.
Exemple pour notre campagne :
3 comptes signés : 90 000 € de revenus
5 comptes en pipeline qualifié : 180 000 € de valeur potentielle (à 50 % de probabilité = 90 000 €)
Pour le calcul de ROI immédiat, ne comptez que les deals fermés. Le pipeline sera intégré dans une projection.
Étape 4 - Appliquer la formule de ROI
Maintenant, place aux maths.
Formule basique : ROI = [(Revenus – Coûts) / Coûts] × 100
Avec nos chiffres :
Coûts : 2 340 €
Revenus générés : 90 000 €
ROI = [(90 000 – 2 340) / 2 340] × 100 = 3 745 %
Interprétation : Pour chaque euro investi, nous avons généré 37,45 € de retour. C’est un excellent résultat.
Si nous intégrons le pipeline pondéré :
Revenus totaux (fermés + pipeline pondéré) : 180 000 €
ROI projeté = [(180 000 – 2 340) / 2 340] × 100 = 7 591 %
Attention : ce second calcul est une projection, pas un résultat acquis. Utilisez-le pour convaincre votre direction, mais restez honnête sur ce qui est fermé vs potentiel.
Étape 5 - Ajuster avec la valeur long terme (LTV)
Le premier deal ne raconte qu’une partie de l’histoire. Si vos clients ABM restent 3 ans et renouvellent ou achètent des modules complémentaires, leur valeur réelle est bien supérieure au contrat initial.
Calculer la LTV moyenne de vos clients ABM : LTV = (Revenu annuel moyen par client × Durée de vie moyenne) – Coûts de service
Exemple : Si vos 3 clients signés ont un contrat de 30 000 € par an et restent en moyenne 3 ans :
LTV = 30 000 × 3 = 90 000 € par client
LTV totale = 90 000 × 3 = 270 000 €
ROI ajusté sur LTV : ROI = [(270 000 – 2 340) / 2 340] × 100 = 11 436 %
C’est ce chiffre que vous devez présenter à votre direction pour justifier l’investissement sur le long terme. L’ABM coûte peut-être plus cher à l’acquisition, mais il génère des clients plus fidèles et plus rentables.
Les pièges à éviter dans le calcul
1. Surestimer les revenus Ne tombez pas dans le piège de l’attribution opportuniste. Si un compte vous connaissait déjà, avait échangé avec vous lors d’un salon 6 mois avant, et qu’il signe après votre campagne, ne vous attribuez pas tout le mérite. Soyez transparent.
2. Sous-estimer les coûts Oublier de valoriser le temps de votre équipe, c’est vous mentir à vous-même. Si votre commercial passe 10 heures sur une campagne, ces 10 heures ont un coût réel.
3. Vouloir du ROI en 30 jours En B2B, les cycles de vente peuvent durer 3 à 12 mois. Mesurer le ROI à J+30 alors que votre cycle moyen est de 180 jours revient à évaluer un marathon au 5ᵉ kilomètre.
4. Ne pas documenter l’attribution La mémoire sélective existe. Six mois après, tout le monde se rappelle des victoires mais oublie les campagnes ratées. Documentez tout, dès le début.
5. Ignorer le pipeline créé Se limiter aux deals fermés donne une vision tronquée. Le pipeline qualifié créé est un indicateur avancé de votre succès futur.
Que faire si votre ROI est faible (ou négatif)
Un ROI négatif à court terme ne signifie pas que votre campagne a échoué. Voici les bonnes questions à se poser :
1. Quel est l’état de mon pipeline ? Si vous avez créé 10 opportunités qualifiées qui ne sont pas encore fermées, votre ROI réel sera positif dans 3 à 6 mois.
2. Mon cycle de vente est-il plus long que ma période de mesure ? Si votre cycle moyen est de 180 jours et que vous mesurez à 60 jours, c’est normal d’avoir un ROI faible.
3. Ai-je ciblé les bons comptes ? Revisitez votre ICP. Peut-être avez-vous visé trop large ou trop petit.
4. Mon message était-il adapté ? Un webinaire trop générique ou trop technique peut expliquer un faible engagement.
Exemple réel : Une PME SaaS affichait un ROI de -20 % à 60 jours. Six mois plus tard, 5 des 8 comptes en pipeline ont signé, portant le ROI final à +420 %. La patience paie.
ROI ABM vs autres canaux : la comparaison
Pour justifier votre investissement, comparez votre ROI ABM à celui de vos autres canaux :
Benchmarks moyens en B2B (données sectorielles) :
Publicité LinkedIn : ROI moyen 150-250 %
Inbound marketing : ROI moyen 300-400 %
ABM : ROI moyen 500-800 % (source : rapport Forrester 2024)
La différence fondamentale ? L’ABM génère des clients à plus forte valeur et plus longue durée de vie. Un client acquis via ABM coûte peut-être 3 fois plus cher qu’un lead inbound, mais sa LTV est souvent 5 à 10 fois supérieure.
Comment présenter votre ROI ABM à votre direction
Votre COMEX n’a pas 30 minutes pour écouter vos explications. Ils veulent 4 chiffres clés sur une slide :
Format recommandé :
Investissement total : 2 340 €
Revenus générés à date : 90 000 €
Pipeline créé (valeur potentielle) : 180 000 €
ROI calculé : 3 745 % (fermé) | 7 591 % (projeté)
Ajoutez une ligne de tendance (mois N vs mois N-1) et un insight actionnable : « 3 comptes signés en 8 semaines. Recommandation : dupliquer cette campagne sur 50 nouveaux comptes au Q2. »
Évitez le jargon marketing. Parlez revenus, marge, pipeline. C’est le seul langage que comprend un directeur financier.
Checklist actionnable
Définissez clairement le périmètre de votre campagne (dates, comptes ciblés, canaux)
Listez TOUS vos coûts : outils + création + temps valorisé + événements
Documentez l’attribution de chaque deal dans votre CRM (quel compte, quelle campagne)
Calculez votre ROI basique avec la formule : [(Revenus – Coûts) / Coûts] × 100
Ajustez avec la LTV pour une vision long terme et présentez les deux chiffres
Comparez votre ROI ABM à vos autres canaux d’acquisition (inbound, pub, événements)
Préparez une présentation simple pour votre direction (format 1 slide, 4 chiffres clés)
FAQ
Quelle est la formule de base pour calculer le ROI ABM ? ROI = [(Revenus – Coûts) / Coûts] × 100. Revenus = deals fermés issus des comptes ciblés. Coûts = outils + création + temps équipe valorisé.
Combien de temps faut-il pour mesurer le ROI d’une campagne ABM ? Minimum 90 jours, idéalement 6 mois pour inclure le cycle de vente complet. En B2B complexe, attendez 12 mois pour un calcul définitif.
Comment valoriser le temps de mon équipe dans les coûts ? Utilisez le coût horaire chargé (salaire brut + charges sociales + frais généraux) divisé par le nombre d’heures travaillées. Pour simplifier : 60-80 €/h pour un marketeur, 80-100 €/h pour un commercial.
Dois-je compter les comptes en pipeline dans mon calcul ? Oui, mais avec une valeur pondérée selon la probabilité de closing. Si un compte en phase finale a 70 % de chances de signer, comptez 70 % de sa valeur dans votre projection.
Que faire si mon ROI ABM est négatif après 60 jours ? Analysez d’abord votre pipeline créé. Si vous avez 5 opportunités qualifiées, le ROI sera positif dans 3 à 6 mois. Ajustez votre période de mesure selon votre cycle de vente.
Comment attribuer un deal à une campagne ABM spécifique ? Vérifiez si le compte faisait partie de votre liste cible et documentez toutes les interactions (webinaire, email, LinkedIn, RDV). Si le compte a été activement nourri par votre campagne, attribuez-lui le deal.
Quel est un bon ROI pour une première campagne ABM ? 300-500 % sur 6 mois est un excellent objectif pour une PME débutante. Au-delà de 800 %, vous êtes dans le top 10 % des programmes ABM.
Faut-il un outil spécifique pour calculer le ROI ABM ? Non. Une feuille Google Sheets bien structurée avec 5 colonnes (compte, coût, revenus, date, statut) suffit largement pour démarrer.
Conclusion
Mesurer le ROI de votre ABM, ce n’est pas sorcier — mais ça demande de la rigueur et de l’honnêteté. Cinq étapes suffisent : définir le périmètre, calculer tous les coûts, identifier les revenus attribuables, appliquer la formule, et ajuster avec la LTV.
Le piège principal ? Vouloir des résultats en 30 jours alors que vos cycles de vente durent 6 mois. L’ABM se mesure dans la durée. Ce qui compte, c’est la tendance : êtes-vous en train de créer un pipeline qualifié qui va se transformer en revenus prévisibles ?
Un ROI de 500 % sur 6 mois, c’est bien. Mais un ROI de 3 000 % sur 3 ans grâce à des clients fidèles et rentables, c’est ça, la vraie victoire de l’ABM.
Commencez à documenter dès aujourd’hui. Dans 90 jours, vous aurez les chiffres pour convaincre n’importe quel directeur financier.
Vous voulez construire un modèle de calcul ROI adapté à votre entreprise et à vos cycles de vente ? Nous vous aidons à mettre en place le suivi qui prouvera la valeur réelle de votre ABM et convaincra votre direction d’investir davantage.
Go ABM : Christina Rebuffet-Broadus & Lionel Clément
Les pionniers de l’Account-Based Marketing en France.
Nous transformons les méthodes des grands comptes en leviers de croissance accessibles aux PME ambitieuses.