Vous avez généré 1 500 MQL ce trimestre. Vos taux d’ouverture email frôlent les 35 %. Votre trafic site a augmenté de 40 %. Et pourtant, votre directeur commercial vous regarde dans le blanc des yeux et vous demande : « OK, mais combien de deals avons-nous signés grâce à tout ça ? »
Silence gêné.
Ce décalage n’est pas le fruit du hasard. Selon une étude de Forrester Research publiée en 2024, seulement 0,75 % des leads générés par le marketing B2B se transforment en revenus — un chiffre qui n’a cessé de baisser depuis 2015. La raison ? Nous mesurons encore l’activité marketing comme si nous étions en 2010, alors que le comportement d’achat B2B a radicalement changé.
Dans cet article, nous vous montrons pourquoi les KPIs traditionnels ne racontent plus la bonne histoire, et surtout comment passer à des indicateurs qui prouvent réellement votre impact business.
Les KPIs traditionnels : mesurer l'activité, pas les résultats
Pendant des années, le marketing B2B s’est construit autour d’indicateurs hérités du marketing de masse : nombre de leads générés (MQL), taux d’ouverture des emails, clics sur les publicités, impressions, visites sur le site web. Ces métriques avaient un avantage indéniable : elles étaient faciles à mesurer et à présenter.
Le problème ? Elles mesurent ce qui est facile à compter, pas ce qui compte vraiment.
Prenons l’exemple du MQL (Marketing Qualified Lead). Ce concept, popularisé dans les années 2010 avec l’essor du marketing automation, repose sur une logique simple : plus on génère de leads, plus on a de chances de signer des clients. Sauf que dans la réalité B2B d’aujourd’hui, cette équation ne fonctionne plus.
Pourquoi ? Parce qu’un MQL mesure l’intérêt d’une personne individuelle, alors que les décisions d’achat B2B sont prises par des comités de 6 à 10 décideurs en moyenne, selon les données 2024 de Gartner. Vous pouvez avoir généré 50 MQL dans une entreprise sans que cela ne représente un seul compte réellement qualifié.
Le modèle "volume avant tout" et ses limites
L’obsession du volume de leads crée un autre problème majeur : le désalignement entre marketing et ventes. Le marketing célèbre ses 1 000 MQL du mois. Les commerciaux, eux, se plaignent que 90 % de ces contacts ne répondent pas au téléphone ou ne correspondent pas au profil cible.
D’après une étude de SiriusDecisions, 70 % des leads générés par le marketing ne sont jamais contactés par les équipes commerciales — et quand ils le sont, le taux de conversion moyen d’un MQL vers une opportunité qualifiée ne dépasse pas 13 %.
Ce fossé n’est pas dû à un manque d’effort de part et d’autre. Il vient du fait que nous mesurons des choses différentes : le marketing mesure l’activité (combien de leads), les ventes mesurent les résultats (combien de deals signés).
Ce que les KPIs traditionnels ne mesurent pas
Voici ce que vos métriques classiques ne vous disent pas :
La qualité du compte ciblé : est-ce un client idéal ou juste quelqu’un qui a téléchargé un livre blanc ?
L’engagement multi-décideurs : combien de personnes influentes dans le même compte interagissent avec vous ?
La vitesse de conversion : combien de temps faut-il pour transformer un contact en opportunité, puis en client ?
L’impact réel sur le pipeline : quelle est la valeur monétaire des opportunités que vous créez ?
Sans ces informations, vous pilotez votre stratégie marketing à l’aveugle.
Pourquoi le B2B moderne exige de nouveaux indicateurs
Le cycle d’achat B2B a profondément évolué ces dernières années. Les décisions ne se prennent plus en one-to-one entre un commercial et un acheteur. Elles impliquent des comités, des validations croisées, des cycles longs — et surtout, une autonomie accrue des acheteurs qui font 70 % de leur parcours de recherche en ligne avant même de parler à un commercial, selon une analyse de Bain & Company.
Cette réalité impose une évidence : nous devons arrêter de mesurer des individus isolés et commencer à mesurer des comptes stratégiques.
Le problème de l'attribution classique
Les modèles d’attribution marketing traditionnels (premier contact, dernier contact, multitouch) sont conçus pour suivre le parcours d’un lead individuel. Mais que se passe-t-il quand 7 personnes d’un même compte assistent à votre webinaire, que 3 d’entre elles téléchargent un cas client, et que finalement le directeur financier signe le contrat sans avoir jamais rempli un seul formulaire ?
Avec une logique centrée lead, vous allez sous-estimer l’impact de votre webinaire et surestimer celui du dernier email envoyé au CFO. Vous perdez la vision d’ensemble : c’est l’accumulation d’interactions à l’échelle du compte qui a créé la conversion, pas une action isolée.
La déconnexion entre marketing et revenus
Tant que le marketing célèbre des indicateurs qui n’ont aucun lien direct avec le chiffre d’affaires, il restera perçu comme un centre de coût plutôt qu’un moteur de croissance.
Nous avons vu trop de directeurs marketing présenter fièrement leurs « 1 200 MQL générés » devant un COMEX qui hoche poliment la tête sans comprendre ce que cela signifie pour le business. Et nous avons vu trop d’équipes commerciales ignorer complètement les « bons chiffres » du marketing parce qu’ils ne se traduisent jamais en rendez-vous qualifiés.
Cette déconnexion tue la crédibilité du marketing. La solution ? Des indicateurs communs, orientés pipeline et revenus, que marketing et ventes peuvent suivre ensemble.
Les nouveaux KPIs orientés comptes et revenus
La bonne nouvelle, c’est que nous savons désormais quoi mesurer. L’approche ABM (Account-Based Marketing) a popularisé une logique radicalement différente : mesurer par compte, pas par lead.
Cela ne signifie pas abandonner toute notion de volume, mais plutôt contextualiser le volume par la valeur. Voici comment.
Les 5 KPIs essentiels du B2B moderne
1. Nombre de comptes engagés
Au lieu de compter les MQL individuels, comptez combien de comptes stratégiques interagissent réellement avec vous sur plusieurs canaux (LinkedIn, email, site web, événements). Un compte est considéré comme « engagé » s’il montre des signes d’intérêt mesurables — par exemple, 3 interactions ou plus sur une période de 30 jours.
Pourquoi ça compte : cet indicateur montre si vous captez l’attention des bons décideurs, pas juste de n’importe qui.
2. Pipeline généré par compte
Mesurez la valeur monétaire des opportunités créées pour chaque compte ciblé. Si vous avez identifié 100 comptes prioritaires et que 20 d’entre eux ont généré des opportunités pour un total de 2 millions d’euros, vous avez un indicateur clair de votre impact business.
Pourquoi ça compte : c’est le lien direct entre vos actions marketing et le chiffre d’affaires potentiel.
3. Vitesse de conversion (compte → opportunité → deal)
Suivez le temps moyen qu’il faut pour transformer un compte ciblé en opportunité qualifiée, puis en client signé. Si votre cycle moyen est de 120 jours, tout ce qui permet de le réduire à 90 jours représente un gain de productivité commercial majeur.
Pourquoi ça compte : cela permet d’identifier les points de friction dans votre processus et d’ajuster vos actions en conséquence.
4. Taux de pénétration des comptes cibles
Si vous avez défini 100 comptes stratégiques, combien sont effectivement engagés avec vous aujourd’hui ? Si seulement 15 le sont, cela signifie que 85 % de votre stratégie de ciblage n’a pas encore porté ses fruits.
Pourquoi ça compte : c’est un indicateur de focus et d’exécution. Il vous dit si vous êtes vraiment en train de toucher les comptes qui comptent.
5. Coût d’acquisition par compte (CPA)
Remplacez le CPL (coût par lead) par le CPA : combien dépensez-vous en moyenne pour acquérir un compte client ? Divisez vos dépenses marketing et commerciales totales par le nombre de comptes signés sur une période donnée.
Pourquoi ça compte : cela mesure votre rentabilité réelle et permet de comparer l’efficacité de différentes stratégies d’acquisition.
Comment faire le pont entre ancien et nouveau
Nous ne suggérons pas d’abandonner du jour au lendemain toutes vos métriques actuelles. La transition doit être progressive. Voici comment procéder :
Phase 1 (Mois 1-2) : Mettez en parallèle les deux systèmes. Continuez à suivre vos MQL, mais ajoutez à côté le nombre de comptes engagés et le pipeline généré. Comparez les deux visions.
Phase 2 (Mois 3-4) : Formez vos équipes aux nouvelles métriques. Organisez des sessions communes marketing-ventes pour expliquer pourquoi vous changez de cap et ce que chaque indicateur signifie concrètement.
Phase 3 (Mois 5-6) : Basculez progressivement vos tableaux de bord internes vers les nouveaux KPIs, tout en gardant quelques indicateurs d’activité pour le suivi opérationnel.
L’idée n’est pas de créer une révolution brutale, mais d’aligner progressivement toute l’organisation sur des indicateurs qui parlent le même langage : celui du chiffre d’affaires.
Comment migrer vers ces nouveaux indicateurs
Passer des KPIs traditionnels aux métriques orientées comptes demande une approche structurée. Voici un plan d’action en 4 étapes que nous avons testé avec des dizaines de PME B2B.
Étape 1 – Auditer vos KPIs actuels
Commencez par lister tous les indicateurs que vous suivez actuellement. Pour chacun, posez-vous trois questions :
Est-ce que ce KPI influence directement les décisions commerciales ?
Est-ce que les équipes de vente utilisent cette métrique dans leur travail quotidien ?
Est-ce que cet indicateur est relié au chiffre d’affaires de manière mesurable ?
Si vous répondez « non » à au moins deux de ces questions, cet indicateur est probablement un poids mort. Cela ne signifie pas qu’il faut le supprimer immédiatement, mais il doit passer au second plan.
Étape 2 – Aligner marketing et ventes sur les nouveaux KPIs
Organisez un atelier commun entre marketing et ventes (2 à 3 heures suffisent) pour définir ensemble 5 métriques partagées que les deux équipes suivront désormais. L’objectif : choisir des indicateurs que tout le monde comprend et qui servent à piloter l’action.
Par exemple :
Nombre de comptes engagés ce mois
Pipeline généré (en euros)
Nombre de rendez-vous qualifiés obtenus
Taux de conversion opportunité → client
Coût d’acquisition par compte
Ces 5 KPIs deviennent votre « tableau de bord unique » — celui que vous regardez chaque semaine, ensemble.
Étape 3 – Mettre en place le suivi
Pas besoin d’outils complexes pour démarrer. Un CRM bien configuré (HubSpot, Pipedrive, Salesforce) combiné à un Google Sheets partagé suffit amplement. L’important, c’est la discipline de mise à jour : idéalement, mettez à jour vos métriques chaque vendredi après-midi.
Désignez un responsable du suivi (souvent le Head of Marketing ou le Head of Sales) qui s’assure que les données sont à jour et que les deux équipes ont accès aux mêmes informations.
Étape 4 – Communiquer les résultats différemment
Arrêtez de présenter vos résultats marketing avec des slides remplies de graphiques sur les impressions et les clics. Passez à un langage business que votre direction comprend immédiatement.
Exemple de slide « avant » :
« Nous avons généré 1 200 MQL ce trimestre, avec un taux de conversion formulaire de 8 %. »
Exemple de slide « après » :
« Nous avons engagé 45 comptes stratégiques ce trimestre, générant 1,8 M€ de pipeline qualifié, avec un coût d’acquisition par compte de 12 000 €. »
La différence ? La deuxième version parle revenus, pas activité. Et c’est exactement ce que votre COMEX veut entendre.
✅ Checklist : Évaluez vos KPIs en 7 questions
[ ] Vos KPIs actuels sont-ils reliés au chiffre d’affaires ?
[ ] Les équipes commerciales utilisent-elles vos métriques au quotidien ?
[ ] Mesurez-vous l’engagement par compte ou seulement par individu ?
[ ] Connaissez-vous la valeur du pipeline généré par vos actions marketing ?
[ ] Avez-vous un tableau de bord partagé marketing/ventes ?
[ ] Mesurez-vous la vitesse de conversion de vos comptes ?
[ ] Votre direction comprend-elle immédiatement vos KPIs marketing ?
Si vous avez coché moins de 4 cases, il est temps de revoir votre système de mesure.
❓ FAQ : Vos questions sur les nouveaux KPIs B2B
Faut-il abandonner complètement les KPIs traditionnels ?
Non. Les métriques d’activité (taux d’ouverture, clics, trafic) restent utiles pour piloter l’opérationnel. Mais elles doivent devenir des indicateurs secondaires, pas votre mesure de succès principale. L’essentiel est de les contextualiser par rapport à des KPIs orientés revenus.
Comment calculer le coût d’acquisition par compte (CPA) ?
Formule simple : (Budget marketing total + Budget sales total) ÷ Nombre de comptes clients signés sur la période. Par exemple : si vous dépensez 200 000 € en marketing et ventes sur un trimestre et que vous signez 10 nouveaux comptes, votre CPA est de 20 000 €.
Quels outils utiliser pour suivre les nouveaux KPIs ?
Pour démarrer, un CRM configuré correctement (HubSpot, Pipedrive, Salesforce) suffit. Ajoutez un Google Sheets partagé pour centraliser vos indicateurs clés. Pas besoin de plateforme de Business Intelligence coûteuse au début — la discipline de suivi est plus importante que l’outil.
Combien de temps pour voir les résultats avec les nouveaux KPIs ?
Comptez 60 à 90 jours pour avoir une première vision claire. Les premiers 30 jours servent à mettre en place le système de mesure, les 30 suivants à collecter les données, et les 30 derniers à analyser les premières tendances. Soyez patient : changer de paradigme prend du temps.
Comment convaincre ma direction de changer de métriques ?
Présentez un cas d’usage simple : montrez un compte que vous avez signé récemment et retracez toutes les interactions qui ont mené à la signature. Démontrez que votre système actuel de MQL ne permet pas de raconter cette histoire. Puis proposez un test sur 90 jours en parallèle de vos KPIs actuels.
Les KPIs ABM s’appliquent-ils à toutes les tailles d’entreprise ?
Oui, mais avec des adaptations. Une PME de 10 personnes peut se concentrer sur 20 comptes stratégiques et suivre manuellement son engagement. Une scale-up de 100 personnes aura besoin d’un système plus structuré. Le principe reste le même : mesurer les comptes, pas juste les leads individuels.
Conclusion : mesurer ce qui compte vraiment
Les KPIs traditionnels ont eu leur utilité à une époque où le marketing B2B se résumait à générer du volume. Mais cette époque est révolue. Aujourd’hui, les décisions d’achat sont complexes, collectives, et le rôle du marketing est de créer des opportunités qualifiées, pas simplement de remplir un CRM de contacts froids.
Passer à des indicateurs orientés comptes et revenus n’est pas qu’une question technique — c’est un changement de paradigme. Cela demande de l’alignement entre équipes, de la discipline dans le suivi, et surtout une volonté claire de mesurer l’impact business plutôt que l’activité marketing.
Les entreprises qui font cette transition gagnent en crédibilité interne, en efficacité commerciale, et surtout en capacité à prouver leur valeur réelle. Parce qu’au final, peu importe le nombre de clics ou de MQL — ce qui compte, c’est combien de deals vous signez et combien de revenus vous générez.
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Go ABM : Christina Rebuffet-Broadus & Lionel Clément
Les pionniers de l’Account-Based Marketing en France.
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