Vous investissez dans des campagnes, vous créez du contenu, vos commerciaux prospectent activement. Mais au moment de la signature, impossible de savoir précisément ce qui a fonctionné. Cette frustration, nous l’entendons régulièrement chez nos clients. Selon Forrester Research, 74% des dirigeants marketing B2B ne peuvent pas mesurer l’impact réel de leurs actions sur le pipeline. Et c’est normal : les modèles d’attribution classiques ne sont pas conçus pour l’Account-Based Marketing.
Dans cet article, nous vous montrons comment mettre en place une attribution ABM simple, pragmatique et efficace — sans outils coûteux ni tableaux de bord complexes. Vous allez enfin pouvoir relier vos actions à vos résultats et prouver votre valeur.
Pourquoi l'attribution classique ne fonctionne pas en ABM
L’attribution marketing traditionnelle a été conçue pour mesurer des leads individuels. Premier clic, dernier clic, modèle linéaire : tous ces systèmes fonctionnent quand vous suivez le parcours d’une seule personne du téléchargement d’un livre blanc jusqu’à la conversion.
Mais en ABM, vous ne ciblez pas des individus isolés — vous ciblez des comptes. Et dans un compte, plusieurs décideurs interviennent. Gartner estime qu’en moyenne, 6 à 10 personnes sont impliquées dans une décision d’achat B2B. Chacune d’elles interagit différemment avec votre marque : l’une participe à un webinaire, l’autre télécharge une étude de cas, une troisième consulte votre site après un email de prospection.
Prenons un exemple concret. Vous ciblez un éditeur de logiciels parisien. Sur 4 mois, vous comptabilisez 12 points de contact : 3 personnes du compte ont assisté à votre webinaire, 2 ont téléchargé votre guide, 5 ont visité votre site, et le directeur commercial a eu deux appels avec votre équipe. Quelle action a « converti » ce compte ? La réponse : toutes, ensemble.
C’est là que l’attribution ABM devient indispensable. Elle ne cherche pas à isoler une action miracle, mais à comprendre comment vos différentes actions s’articulent pour faire avancer un compte dans son parcours d’achat.
Les 3 niveaux d'attribution en ABM
Attribution au niveau du compte (Account-level attribution)
L’attribution au niveau du compte agrège tous les touchpoints d’un compte donné. Au lieu de suivre Marie ou Pierre individuellement, vous suivez l’entreprise TechCorp dans sa globalité. Chaque interaction — qu’elle vienne du marketing ou des ventes, d’un décideur ou d’un influenceur — contribue à un score d’engagement du compte.
Concrètement, cela signifie tracer : les participations à vos webinaires, les téléchargements de contenus, les visites sur votre site, les emails ouverts, les interactions LinkedIn, les appels commerciaux, les démos produit. Tous ces signaux vous indiquent si le compte est « chaud », « tiède » ou « froid ».
Attribution multi-touch (Multi-touch attribution)
L’attribution multi-touch reconnaît que plusieurs actions marketing et commerciales ont contribué au résultat. Vous avez le choix entre plusieurs modèles :
Le modèle linéaire attribue un poids égal à chaque touchpoint. Simple et équitable, il convient parfaitement aux PME qui débutent en attribution ABM.
Le modèle en U accorde plus de poids au premier et au dernier touchpoint — l’action qui a créé la première connexion, et celle qui a déclenché la signature.
Le modèle en W ajoute un poids supplémentaire au moment de qualification du compte (par exemple, quand le commercial prend la main).
Notre recommandation chez Go ABM ? Commencez par le modèle linéaire. Il est transparent, facile à expliquer à votre direction, et évite les débats stériles sur « qui a vraiment apporté le client ».
Attribution basée sur l'influence (Influence attribution)
L’attribution par influence identifie les actions qui ont vraiment fait avancer le compte. Certaines interactions sont décisives : le webinaire personnalisé qui a déclenché une demande de RDV, l’étude de cas envoyée juste avant la décision finale, ou l’appel de suivi qui a levé les dernières objections.
Pour repérer ces moments décisifs, analysez la chronologie de vos comptes gagnés. Vous verrez des patterns émerger : par exemple, 80% de vos comptes signés ont participé à un événement en présentiel, ou ont reçu une démo personnalisée dans les 15 jours suivant le premier contact.
Comment mettre en place l'attribution ABM sans outils complexes
Chez Go ABM, nous prônons l’approche « low-tech, high-impact ». Vous n’avez pas besoin d’une plateforme d’attribution à 50 000 € par an pour mesurer votre performance. Un tableau Google Sheets bien construit suffit largement pour commencer.
Étape 1 - Identifier vos comptes en cours
Listez les 20 à 50 comptes actifs dans votre pipeline ABM. Ce sont ceux que vous ciblez activement, que vous prospectez, ou qui sont déjà en phase de négociation.
Pour chaque compte, définissez ce qu’est un « touchpoint » dans votre contexte : participation webinaire, téléchargement de contenu, visite site (au-delà de 3 pages), email de prospection envoyé, appel commercial, démo produit, proposition envoyée.
Étape 2 - Tracer chronologiquement les interactions
Remontez l’historique des 3 à 6 derniers mois pour chaque compte. Collectez vos données depuis votre CRM, vos outils emailing, LinkedIn, vos événements, et les notes de vos commerciaux.
Créez une timeline par compte dans votre tableau. Exemple de structure :
Compte : Acme Corp
15/01 : Email de prospection envoyé (Marketing)
22/01 : Visite site – 8 pages consultées (Marketing)
05/02 : Participation webinaire – 2 personnes du compte (Marketing)
12/02 : Premier appel commercial (Sales)
20/02 : Téléchargement étude de cas (Marketing)
03/03 : Démo produit (Sales)
15/03 : Proposition envoyée (Sales)
28/03 : Signature (Sales)
Étape 3 - Analyser les patterns
Une fois que vous avez tracé 10 à 20 comptes, des schémas apparaissent. Vous allez découvrir que certaines actions reviennent systématiquement chez les comptes qui signent.
Vous identifierez aussi les « dead zones » : ces périodes où l’engagement d’un compte chute brutalement. Souvent, c’est le signe qu’il manque une action de nurturing entre deux étapes commerciales.
Enfin, vous verrez quels contenus ou actions accélèrent vraiment le cycle de vente. Par exemple, vous réaliserez peut-être que les comptes qui participent à un événement en présentiel signent 40% plus vite.
Les 5 métriques d'attribution ABM à suivre absolument
1. Taux d’engagement par compte
Calculez le nombre moyen de touchpoints par compte ciblé. Si vous constatez que vos comptes signés ont eu en moyenne 15 interactions avant la signature, vous savez qu’un compte avec seulement 3 touchpoints a encore du chemin à parcourir.
2. Vélocité du compte
Mesurez le temps moyen entre le premier contact et la signature. Cette métrique vous permet d’identifier les actions qui accélèrent le cycle. Si votre vélocité moyenne est de 120 jours, un compte à 180 jours mérite une attention particulière.
3. Contribution marketing au pipeline
Calculez le pourcentage de comptes qui ont eu au moins une interaction marketing significative avant la signature. Chez nos clients, ce chiffre oscille généralement entre 70% et 90% — preuve que le marketing joue un rôle clé dans l’ABM.
4. Actions les plus corrélées à la conversion
Identifiez les 3 à 5 actions qui apparaissent systématiquement dans le parcours de vos comptes gagnés. Ce sont vos leviers prioritaires à renforcer.
5. ROI par canal d’activation
Comparez votre investissement par canal (LinkedIn, webinaires, content marketing, événements) avec le nombre de comptes générés ou influencés. Attention : un canal peut avoir un ROI faible en volume mais excellent en valeur si les deals sont plus importants.
Les 3 erreurs fatales en attribution ABM
Erreur 1 - Vouloir tout tracker parfaitement dès le départ
La paralysie de l’analyse guette beaucoup d’équipes. Elles veulent un système parfait, exhaustif, automatisé dès le premier jour. Résultat : elles ne démarrent jamais.
Notre conseil : commencez avec 10 comptes seulement, un tracking manuel dans Google Sheets, et un rituel hebdomadaire de 30 minutes pour mettre à jour vos données. Vous affinerez progressivement.
Erreur 2 - Ignorer les interactions offline
Les salons professionnels, les appels téléphoniques, les déjeuners avec des prospects — toutes ces interactions comptent énormément en B2B. Pourtant, elles sont rarement trackées parce qu’elles ne laissent pas de trace numérique.
Créez un processus simple pour capturer ces données. Par exemple, demandez à vos commerciaux de remplir un formulaire rapide après chaque rendez-vous physique. Ces informations sont essentielles pour comprendre ce qui fait basculer un compte.
Erreur 3 - Attribuer 100% du crédit à une seule action
« C’est grâce à mon appel que le client a signé ! » Ou à l’inverse : « C’est notre campagne LinkedIn qui a tout déclenché ! » Ces débats sont stériles. En ABM, aucune action ne fonctionne seule.
Acceptez la complexité du parcours client. Un compte signe parce qu’il a été touché par votre webinaire, relancé intelligemment par email, convaincu par une étude de cas, et rassuré par un appel commercial au bon moment. Valorisez la contribution collective de marketing et ventes.
Exemple concret : l'attribution d'un compte gagné
Prenons le cas d’un éditeur de logiciels RH que nous avons accompagné. Voici la timeline d’un compte signé :
Mois 1 – Janvier
3 personnes du compte participent à un webinaire sur la transformation RH. L’une d’elles télécharge ensuite un guide pratique.
Mois 2 – Février
Le marketing envoie une séquence d’emails personnalisés mentionnant des défis spécifiques au secteur du compte. Le DRH se connecte avec le commercial sur LinkedIn. Le compte visite le site à 5 reprises.
Mois 3 – Mars
Premier appel commercial. Discussion exploratoire. Envoi d’une étude de cas d’un client similaire. Démo produit avec 4 participants côté prospect.
Mois 4 – Avril
Proposition commerciale envoyée. Phase de négociation. Second appel pour lever les objections budgétaires. Signature.
Quelle action a pesé le plus ? La vérité : c’est la combinaison de toutes ces actions qui a créé la confiance nécessaire à la signature. Le webinaire a créé la première connexion, les emails ont maintenu l’intérêt, l’étude de cas a rassuré sur la faisabilité, et les appels ont finalisé la vente.
Comment présenter votre attribution ABM à votre direction
Votre COMEX ou votre investisseur ne veut pas voir un tableau Excel avec 200 lignes. Ils veulent comprendre une chose : est-ce que ça marche ?
Créez un rapport visuel simple qui montre un avant/après. Par exemple : « Avant l’ABM : cycle de vente moyen de 180 jours, taux de conversion de 8%. Après 6 mois d’ABM : cycle de vente de 120 jours, taux de conversion de 15%. »
Montrez le parcours type d’un compte qui signe versus un compte qui stagne. Mettez en évidence les différences : nombre de touchpoints, mix marketing-ventes, engagement dans la durée.
Insistez sur l’alignement marketing-ventes rendu visible grâce aux données d’attribution. C’est un argument puissant : vous ne travaillez plus en silos, vous travaillez ensemble sur les mêmes comptes avec une vision partagée de l’avancement.
Template de slide efficace : « Voici comment nous avons généré 5 nouveaux comptes stratégiques au Q1 : 12 touchpoints moyens par compte, 85% de contribution marketing, cycle réduit de 30 jours. »
L'attribution ABM n'est pas une science exacte — c'est un outil de pilotage
Soyons clairs : vous ne pourrez jamais mesurer avec une précision parfaite l’impact de chaque action. Et ce n’est pas grave. L’attribution ABM n’est pas un exercice académique, c’est un outil de pilotage opérationnel.
L’objectif n’est pas de distribuer des médailles entre marketing et ventes, mais de comprendre ce qui fonctionne pour le reproduire, et d’identifier ce qui coûte cher sans résultat pour l’arrêter.
Commencez simple. Tracez vos 20 comptes prioritaires. Analysez les patterns. Et surtout, utilisez ces insights pour optimiser vos prochaines campagnes. C’est comme ça que vous prouverez votre valeur, défendrez votre budget, et investirez intelligemment dans les actions qui génèrent vraiment du pipeline.
Vous voulez mettre en place un système d’attribution ABM simple et efficace ? Prenez rendez-vous avec l’équipe Go ABM et découvrez comment mesurer l’impact réel de vos actions marketing.