Soyons honnêtes : combien d’outils marketing payez-vous chaque mois sans vraiment savoir s’ils génèrent des résultats ? Si vous êtes comme la plupart des responsables marketing B2B, vous avez probablement accumulé une dizaine d’abonnements au fil du temps. Un outil de prospection par-ci, une plateforme d’automation par-là, un CRM qui coûte une fortune… et au final, vos commerciaux continuent de travailler sur Excel.
Selon Gartner, les entreprises gaspillent en moyenne 28% de leur budget marketing dans des outils mal utilisés ou redondants. Pour une PME qui dépense 30 000€ par an en martech, cela représente 8 400€ perdus — sans compter le temps perdu en formation et en maintenance.
Dans cet article, nous vous montrons comment auditer votre stack tech ABM pour éliminer ce gaspillage, simplifier votre infrastructure, et transformer vos outils en véritables leviers de performance. Chez Go ABM, notre approche « low-tech, high-impact » commence toujours par cette question simple : de quoi avez-vous vraiment besoin pour générer du pipeline ?
Pourquoi la plupart des stacks tech ABM sont inefficaces
Le syndrome de l'accumulation d'outils
Nous le voyons tous les jours : les équipes marketing accumulent les outils sans stratégie cohérente. Un commercial entend parler d’un nouvel outil de prospection lors d’un salon, le CMO teste une nouvelle plateforme ABM recommandée par un article LinkedIn, le fondateur souscrit à un CRM « parce que tout le monde l’utilise »…
Résultat ? Vous vous retrouvez avec 12 abonnements actifs, dont 7 que personne n’utilise vraiment. C’est ce qu’on appelle le « shiny object syndrome » dans le martech : la tendance à acheter chaque nouvel outil prometteur sans évaluer s’il répond à un besoin réel.
Les coûts cachés sont considérables : licences inutilisées, temps de formation qui n’aboutit jamais, maintenance technique, et surtout la complexité qui paralyse l’action au lieu de l’accélérer.
Les trois problèmes majeurs d'une stack non auditée
Premier problème : les redondances fonctionnelles. Vous payez peut-être trois outils différents qui font essentiellement la même chose — enrichissement de données, automatisation LinkedIn, ou scoring de leads. Chacun a été acheté dans un contexte différent, mais personne n’a pris le temps de faire le ménage.
Deuxième problème : les silos de données. Vos informations clients sont éparpillées entre votre CRM, votre outil d’emailing, votre plateforme de social selling et vos fichiers Google Sheets. Impossible d’avoir une vision unifiée de vos comptes cibles. Impossible de mesurer réellement ce qui fonctionne.
Troisième problème : la complexité qui freine l’exécution. Selon une étude de ChiefMarTec, les équipes marketing B2B utilisent en moyenne 91 outils différents. Mais plus votre stack est complexe, plus vos équipes perdent du temps à naviguer entre les plateformes au lieu d’exécuter votre stratégie ABM.
Les 5 dimensions d'un audit stack tech efficace
1. Cartographier l'existant (inventaire complet)
La première étape consiste à dresser un inventaire exhaustif de tous vos outils. Et nous disons bien « tous » : du CRM évident aux petits outils gratuits que quelqu’un utilise dans son coin.
Pour chaque outil, documentez :
Sa fonction principale
Son coût mensuel ou annuel
Le nombre de licences payées vs utilisateurs actifs
La date de dernière utilisation significative
Les intégrations avec d’autres outils
Cette cartographie vous réserve souvent des surprises. Nous avons déjà découvert chez un client trois abonnements actifs à des outils que plus personne n’utilisait depuis 18 mois. Coût total : 15 000€ gaspillés.
2. Évaluer l'utilisation réelle vs capacités payées
Combien de fonctionnalités de votre CRM utilisez-vous vraiment ? Si vous payez HubSpot Enterprise mais que vous n’utilisez que l’envoi d’emails et la gestion de contacts, vous avez un problème de dimensionnement.
Pour chaque outil, calculez :
Le pourcentage de fonctionnalités effectivement utilisées
Le ROI individuel (revenus générés / coût de l’outil)
Le statut « zombie » : payé mais non utilisé depuis plus de 3 mois
Un audit que nous avons réalisé récemment a révélé qu’une scale-up B2B utilisait seulement 12% des capacités de sa plateforme d’automation marketing. En downgrade vers une version moins chère et en optimisant l’utilisation, ils ont économisé 24 000€ par an.
3. Mesurer l'intégration et la fluidité des données
Vos outils communiquent-ils entre eux ? Ou passez-vous des heures à exporter des CSV d’un système pour les importer manuellement dans un autre ?
Évaluez :
La qualité des connexions entre vos outils principaux
Les silos de données identifiés
Le temps perdu chaque semaine dans les tâches d’export/import manuelles
Les intégrations « cassées » que personne n’a réparées
Si vos commerciaux passent 2 heures par semaine à copier-coller des données entre systèmes, vous perdez environ 100 heures par an — soit l’équivalent de 2 semaines et demie de prospection pure.
4. Analyser l'impact sur la performance ABM
Chaque outil doit justifier son existence par sa contribution au pipeline. Pour évaluer cet impact, posez-vous ces questions :
Combien d’opportunités qualifiées cet outil a-t-il généré les 3 derniers mois ?
Combien de temps économise-t-il sur des tâches répétitives ?
Quels obstacles crée-t-il dans l’exécution de votre stratégie ABM ?
Un outil qui coûte 300€/mois mais génère zéro opportunité doit être questionné. À l’inverse, un outil gratuit qui fait gagner 5 heures par semaine à votre équipe mérite d’être conservé et optimisé.
5. Évaluer l'adoption par les équipes
Le meilleur outil du monde ne sert à rien si personne ne l’utilise. Mesurez :
Le taux d’utilisation réel par les commerciaux et marketeurs
Les résistances ou frictions identifiées
Les besoins de formation non comblés
Nous avons vu des entreprises investir dans des plateformes ABM sophistiquées que les commerciaux boycottaient purement et simplement parce qu’elles étaient trop complexes. Ils continuaient à prospecter « à l’ancienne » sur LinkedIn et Excel, rendant l’investissement complètement inutile.
La méthode Go ABM pour auditer votre stack en 4 étapes
Étape 1 : L'inventaire exhaustif (1 semaine)
Créez un tableau récapitulatif simple avec ces colonnes : Nom de l’outil / Fonction principale / Coût mensuel / Nombre d’utilisateurs actifs / Dernière utilisation / Intégrations existantes.
Impliquez toutes les parties prenantes : marketing, ventes, direction. Quelqu’un utilise peut-être un outil critique dans son coin dont personne d’autre ne soupçonne l’existence.
Étape 2 : L'analyse de redondance (3 jours)
Identifiez les doublons fonctionnels. Avez-vous trois outils d’enrichissement de données ? Deux plateformes d’automation LinkedIn ? Deux CRM (oui, ça arrive) ?
Pour chaque doublon, évaluez quel outil conserver selon ces critères :
Coût
Facilité d’utilisation
Qualité des intégrations
Adoption par l’équipe
Performance mesurée
Calculez les économies potentielles. Souvent, éliminer 3-4 redondances suffit à économiser entre 10 000€ et 25 000€ par an.
Étape 3 : Le test d'impact business (1 semaine)
Pour chaque outil restant, posez cette question radicale : « Si nous supprimions cet outil demain, quel serait l’impact sur notre pipeline dans 30 jours ? »
Si la réponse est « aucun impact » ou « nous trouverions facilement une alternative gratuite », vous savez ce qu’il vous reste à faire.
Établissez une matrice valeur/coût. Les outils à forte valeur et faible coût sont vos champions. Les outils à faible valeur et coût élevé doivent être supprimés ou remplacés.
Étape 4 : La décision et la feuille de route (2 jours)
Catégorisez chaque outil :
Garder : essentiels et performants
Optimiser : bons mais sous-utilisés
Remplacer : fonction nécessaire mais outil inadapté
Supprimer : inutiles ou redondants
Planifiez la transition sur 30-60 jours maximum. Ne laissez pas votre audit prendre la poussière dans un coin. Définissez qui fait quoi, quand, et comment mesurer le succès de cette optimisation.
Nous avons accompagné une PME SaaS qui, après cet audit, est passée de 12 à 5 outils. Économies annuelles : 18 000€. Mais surtout, leur équipe commerciale a retrouvé de l’agilité et leur taux de conversion compte-to-meeting a augmenté de 35% grâce à une exécution plus fluide.
Les signaux d'alerte qui indiquent qu'il est temps d'auditer
Vous reconnaissez-vous dans l’un de ces 7 signaux ?
1. Vos équipes utilisent des fichiers Excel parallèles au CRM Quand vos commerciaux préfèrent gérer leurs comptes sur Google Sheets plutôt que dans votre CRM à 500€/mois, c’est que quelque chose ne va pas.
2. Vous payez plusieurs outils qui font la même chose Trois solutions d’enrichissement de données. Deux outils de LinkedIn automation. C’est le signe d’achats non coordonnés.
3. Personne ne sait qui utilise quel outil Vous découvrez un abonnement sur votre carte bancaire et il faut 3 jours d’enquête pour comprendre à quoi il sert.
4. Les commerciaux contournent votre stack « officielle » Ils ont leurs propres outils « maison » parce que les vôtres sont trop compliqués ou inadaptés.
5. Vous ne pouvez pas répondre à : « Quel est notre coût tech par deal signé ? » Si vous ne connaissez pas ce chiffre, vous pilotez à l’aveugle.
6. Les intégrations sont cassées depuis plus de 3 mois Et personne n’a pris le temps de les réparer parce que « de toute façon on fait les exports manuellement ».
7. Votre budget martech augmente mais pas vos résultats Vous dépensez 30% de plus qu’il y a un an, mais votre pipeline n’a pas bougé d’un iota.
Si vous cochez au moins 3 de ces cases, il est grand temps d’auditer votre stack.
Les erreurs fatales à éviter lors de votre audit
Erreur 1 : Auditer sans impliquer les utilisateurs finaux Prendre des décisions depuis votre bureau sans parler à ceux qui utilisent les outils quotidiennement, c’est la garantie de passer à côté de l’essentiel. Interrogez vos commerciaux, vos marketeurs, vos SDR.
Erreur 2 : Se focaliser uniquement sur le coût Un outil à 50€/mois qui génère 10 opportunités qualifiées vaut mieux qu’un outil gratuit que personne n’utilise. L’analyse doit être valeur/coût, pas seulement coût.
Erreur 3 : Vouloir tout changer d’un coup Remplacer 8 outils en même temps, c’est le meilleur moyen de paralyser votre équipe pendant 2 mois. Procédez par étapes, testez, validez, puis passez au suivant.
Erreur 4 : Oublier la courbe d’apprentissage Changer d’outil a un coût caché : le temps de formation, d’adaptation, de migration des données. Assurez-vous que le jeu en vaut la chandelle.
Erreur 5 : Négliger la compatibilité future Ne choisissez pas un outil juste parce qu’il répond à vos besoins d’aujourd’hui. Posez-vous la question : « Quand nous passerons de 5 à 20 commerciaux, cet outil suivra-t-il ? »
La stack tech ABM minimaliste Go ABM
Chez Go ABM, nous prônons une approche radicalement simplifiée. Pour une PME ou scale-up de 5 à 50 personnes, voici notre recommandation :
Le socle indispensable (4-6 outils maximum) :
Un CRM centralisé – HubSpot (version gratuite ou Starter), Pipedrive, ou Salesforce si vous avez déjà l’infrastructure
Un outil d’enrichissement de données – Dropcontact, Kaspr ou Apollo (versions gratuites suffisent souvent)
Une solution d’automation LinkedIn – Waalaxy ou Lemlist pour la prospection ciblée
Un système d’analytics simplifié – Google Sheets connecté à vos outils via Zapier ou Make
Une plateforme de communication unifiée – Slack ou Microsoft Teams
Optionnel – Un outil de signature email (WiseStamp, Mailsignature)
Coût total mensuel indicatif : entre 200€ et 600€/mois pour une équipe de 5-10 personnes.
Comparez cela aux stacks « enterprise » qui dépassent facilement 3 000€/mois pour des fonctionnalités dont vous n’utiliserez que 15%.
Notre principe : moins d’outils, mieux intégrés, parfaitement maîtrisés. Une stack simple que toute l’équipe utilise vaut mieux qu’une infrastructure sophistiquée que personne ne comprend.
Conclusion
L’audit de votre stack tech n’est pas un luxe réservé aux grandes entreprises — c’est une nécessité stratégique pour toute PME ou scale-up B2B qui veut optimiser ses investissements marketing.
Une stack optimisée, c’est :
Une réduction des coûts de 30 à 50% en moyenne
Une adoption massive par les équipes (parce que c’est enfin simple)
Une visibilité claire sur le ROI de chaque euro dépensé
Une accélération de l’exécution de votre stratégie ABM
L’audit peut sembler fastidieux au départ, mais il représente souvent le meilleur ROI de toutes vos actions marketing. En deux semaines de travail, vous pouvez économiser des dizaines de milliers d’euros par an et démultiplier votre efficacité commerciale.
Vous voulez optimiser votre stack tech sans prendre de risque ? Prenez rendez-vous avec l’équipe Go ABM pour un diagnostic personnalisé de votre infrastructure marketing. Nous vous aiderons à transformer votre complexité actuelle en système simple, performant et rentable.