70 % des lancements de produits B2B n’atteignent pas leurs objectifs commerciaux. La raison ? Des plans Go-To-Market qui visent trop large, dispersent les ressources et génèrent des leads non qualifiés.
Nous voyons chaque jour des PME investir des dizaines de milliers d’euros dans des stratégies GTM classiques — campagnes publicitaires massives, salons professionnels, cold emailing à grande échelle — pour obtenir un pipeline médiocre et des commerciaux frustrés.
La bonne nouvelle ? L’Account-Based Marketing transforme cette approche en inversant complètement la logique. Au lieu de chercher à toucher tout le monde, vous concentrez vos efforts sur les comptes qui comptent vraiment. Résultat : moins de dispersion, plus d’impact, et un retour sur investissement mesurable dès les premiers mois.
Dans cet article, nous vous montrons comment construire un plan Go-To-Market avec la logique ABM, même si vous n’avez ni gros budget ni armée marketing.
Définition
Un plan Go-To-Market définit comment une entreprise va commercialiser son offre sur un marché donné. La logique ABM appliquée au GTM consiste à identifier d’abord les comptes stratégiques, puis à construire toute la stratégie (message, contenu, canaux) autour de ces comptes précis plutôt que de viser un segment large.
Pourquoi les plans Go-To-Market traditionnels échouent
Le modèle GTM classique repose sur une hypothèse simple : plus on génère de leads, plus on vend. Cette logique du volume pousse les entreprises à investir massivement dans des campagnes publicitaires, à multiplier les événements, et à bombarder des listes d’emails avec des messages génériques.
Le problème ? Ces leads ne sont pas qualifiés. Selon HubSpot, 61 % des responsables marketing affirment que générer du trafic et des leads est leur principal défi, mais seulement 15 % de ces leads finissent par devenir clients.
Voici ce qui ne fonctionne pas :
Le manque d’alignement marketing-ventes. Les équipes marketing génèrent des MQL (Marketing Qualified Leads) que les commerciaux jugent invendables. Les ventes reprochent au marketing de produire du volume sans valeur, tandis que le marketing accuse les ventes de ne pas suivre les leads.
Des messages trop génériques. Quand vous essayez de parler à tout le monde, vous ne parlez à personne. Les contenus produits ne résonnent avec aucun décideur en particulier, car ils ne traitent pas des enjeux spécifiques de chaque secteur ou type d’entreprise.
Une dispersion des ressources. Votre budget marketing est dilué sur des milliers de contacts qui ne deviendront jamais clients. Vos commerciaux passent 70 % de leur temps sur des prospects froids au lieu de se concentrer sur les opportunités réelles.
Un cycle de vente qui s’allonge. Selon SiriusDecisions, le cycle de vente B2B moyen a augmenté de 22 % ces cinq dernières années, en partie à cause de la multiplication des points de contact non ciblés.
La logique ABM résout ces problèmes en inversant complètement l’approche.
Les 3 principes ABM qui transforment votre GTM
Principe 1 - Focus avant volume
Au lieu de chercher à générer des milliers de leads, vous identifiez 20 à 100 comptes stratégiques sur lesquels concentrer vos efforts. Ces comptes sont choisis selon des critères précis : taille, secteur, maturité, signaux d’achat, potentiel de revenus.
Cette focalisation change tout. Plutôt que de dépenser 50 000 € en publicités pour toucher 10 000 personnes dont 9 900 ne sont pas intéressées, vous investissez ces ressources sur 50 comptes à fort potentiel. Le résultat ? Un taux de conversion qui passe de 1-2 % à 15-25 %.
Principe 2 - Alignement marketing-ventes dès le départ
L’ABM force marketing et ventes à travailler ensemble dès la construction de la stratégie. Les deux équipes co-construisent la liste de comptes cibles, définissent ensemble les messages, et partagent les mêmes KPIs : pipeline créé, comptes engagés, deals signés.
Fini les handovers ratés où le marketing passe des « leads » aux ventes qui les jugent inutilisables. Dans un plan GTM-ABM, marketing et ventes sont alignés sur les mêmes comptes, avec un rituel hebdomadaire pour suivre la progression.
Principe 3 - Personnalisation à chaque étape
Chaque compte stratégique reçoit un traitement personnalisé. Vous adaptez vos messages selon le secteur, la taille de l’entreprise, les enjeux métiers. Vous créez des contenus contextualisés pour chaque phase du parcours d’achat : articles de blog, études de cas, webinaires ciblés, propositions commerciales sur-mesure.
Cette personnalisation n’exige pas forcément des moyens pharaoniques. Nous montrons à nos clients comment créer des contenus « 1:few » (un contenu pour quelques comptes similaires) plutôt que « 1:1″ (un contenu par compte), ce qui rend la méthode scalable.
Les 6 étapes pour construire votre plan GTM avec la logique ABM
Étape 1 - Définir votre ICP et vos comptes stratégiques (semaines 1-2)
Tout commence par la construction de votre Ideal Customer Profile (ICP). Analysez vos meilleurs clients actuels : quelle taille, quel secteur, quels enjeux business ? Identifiez les critères communs.
Utilisez ensuite ces critères pour bâtir votre première liste de 50 à 100 comptes stratégiques. Vous pouvez les trouver via LinkedIn Sales Navigator, les bases de données sectorielles, ou simplement en listant les entreprises que vous aimeriez avoir comme clients.
Scorez ces comptes selon trois dimensions : le fit (correspondent-ils à votre ICP ?), le timing (ont-ils des signaux d’achat actifs ?), et l’intérêt (ont-ils déjà interagi avec vous ?).
Output de cette étape : une liste Excel avec vos 50-100 comptes prioritaires, scorés et priorisés.
Étape 2 - Cartographier les buying committees (semaines 3-4)
Pour vos 20 comptes les plus stratégiques, identifiez qui décide vraiment. Dans une vente B2B complexe, vous avez rarement un seul décideur. Il y a généralement :
Le décideur final (souvent C-level ou directeur)
L’influenceur technique (CTO, DSI, responsable métier)
L’utilisateur final (celui qui va utiliser votre solution)
Le gardien budgétaire (DAF, contrôleur de gestion)
Utilisez LinkedIn pour repérer ces profils dans chaque compte cible. Notez leurs responsabilités, leurs centres d’intérêt, leurs publications récentes.
Output de cette étape : un mapping détaillé du buying committee pour vos 20 comptes prioritaires.
Étape 3 - Construire votre proposition de valeur différenciante (semaines 5-6)
Votre message doit répondre à trois questions pour chaque compte cible :
What : Qu’est-ce que vous faites concrètement ?
Why : Pourquoi est-ce important pour ce compte précis ?
Why now : Pourquoi agir maintenant plutôt que dans six mois ?
Adaptez votre messagerie selon les personas. Le DAF veut des preuves de ROI. Le CTO veut de la solidité technique. Le directeur commercial veut savoir comment vous allez l’aider à atteindre ses objectifs.
Préparez aussi vos preuves sociales : témoignages clients, chiffres de performance, études de cas dans le même secteur que vos cibles.
Output de cette étape : une messagerie ABM testée et validée avec vos commerciaux.
Étape 4 - Choisir vos canaux et créer vos contenus (semaines 7-9)
Ne cherchez pas à être partout. Concentrez-vous sur 3 à 4 canaux maximum :
LinkedIn pour le social selling et l’engagement direct
Email pour les séquences de nurturing personnalisées
Événements ciblés (webinaires, salons, dîners) pour créer du lien
Contenu expert (articles, études, guides) pour démontrer votre autorité
Créez ensuite vos contenus selon trois niveaux de personnalisation :
1:many : contenus génériques mais pertinents (articles de blog, podcasts)
1:few : contenus adaptés à un segment de 5-10 comptes similaires (webinaire sectoriel, étude de cas)
1:1 : contenus ultra-personnalisés pour vos 5 comptes les plus stratégiques (audit personnalisé, proposition sur-mesure)
Output de cette étape : un calendrier éditorial 90 jours avec vos contenus planifiés.
Étape 5 - Orchestrer vos plays ABM (semaines 10-12)
Un « play » ABM est une séquence coordonnée d’actions marketing et commerciales sur un groupe de comptes précis. Par exemple :
Play webinaire 1:few : invitation personnalisée de 10 comptes → webinaire adapté à leurs enjeux → relance commerciale sous 48h → proposition de diagnostic gratuit.
Documentez 3 à 5 plays que vous allez répéter. Définissez pour chaque play :
Les comptes ciblés
Les canaux utilisés
La séquence d’actions (timing, messages)
Les responsabilités (qui fait quoi entre marketing et ventes)
Output de cette étape : vos premiers plays ABM lancés et en cours de mesure.
Étape 6 - Mesurer et ajuster (en continu)
Suivez trois types de KPIs :
Engagement : combien de comptes cibles ont interagi avec vos contenus ou répondu à vos messages ?
Pipeline : quelle valeur de pipeline avez-vous créée sur vos comptes cibles ? Combien d’opportunités qualifiées ?
Vélocité : à quelle vitesse vos deals progressent-ils dans le tunnel de vente ?
Organisez une réunion hebdomadaire de 30 minutes entre marketing et ventes pour passer en revue les comptes actifs, identifier les blocages, et ajuster les actions.
Output de cette étape : un dashboard simple (Google Sheets suffit) mis à jour chaque semaine.
Différences clés entre GTM classique et GTM ABM
Voici comment l’approche change concrètement :
Cible : avec un GTM classique, vous visez des segments larges (« PME françaises dans l’industrie »). Avec un GTM ABM, vous nommez vos comptes (« Michelin, Renault, Safran »).
Message : GTM classique = message générique pour tous. GTM ABM = message adapté par compte et persona.
Équipes : GTM classique = marketing et ventes travaillent en silos. GTM ABM = collaboration hebdomadaire autour des mêmes comptes.
Mesure : GTM classique = nombre de leads, MQL, trafic site. GTM ABM = pipeline créé, comptes engagés, revenus générés.
Investissement : GTM classique = budget dispersé sur des milliers de contacts. GTM ABM = budget concentré sur 50-100 comptes à fort potentiel.
Résultats : GTM classique = beaucoup de leads, peu de conversions, longs cycles de vente. GTM ABM = moins de deals, mais plus gros, plus rapides, plus prévisibles.
Les erreurs à éviter dans la construction de votre plan GTM-ABM
Vouloir cibler trop de comptes dès le départ. Commencez avec 20 à 50 comptes maximum. Vous pourrez scaler ensuite, une fois la méthode rodée.
Ne pas impliquer les ventes assez tôt. Si vous construisez votre plan GTM-ABM sans vos commerciaux, ils ne se l’approprieront jamais. Co-construisez dès le premier jour.
Sous-estimer le temps de production de contenu. Créer des contenus personnalisés prend du temps. Soyez réalistes sur vos ressources. Mieux vaut 3 bons contenus 1:few qu’un calendrier surchargé jamais respecté.
Copier-coller un plan américain sans adaptation. Les méthodes ABM viennent des États-Unis, mais vous devez les adapter au contexte français : cycles de décision plus longs, culture de la relation, importance de la preuve sociale locale.
Négliger la formation des équipes. Vos commerciaux doivent comprendre la logique ABM et savoir utiliser les contenus que le marketing produit. Prévoyez des sessions de sales enablement régulières.
Adapter votre GTM-ABM au marché américain
Si votre ambition est de vous développer aux États-Unis, la logique ABM devient encore plus pertinente. Pourquoi ? Parce que vous ne pouvez pas vous permettre de disperser vos ressources sur un marché aussi vaste et compétitif.
Accélérez votre tempo. Les cycles de décision américains sont 30 à 40 % plus rapides qu’en France. Adaptez votre cadence de relance : une réponse sous 24h est attendue, pas sous 3 jours.
Renforcez vos preuves sociales. Les décideurs américains veulent voir des logos clients reconnus, des chiffres de performance, des témoignages vidéo. Construisez ce capital de confiance avant de prospecter.
Adoptez une communication plus directe. Évitez les tournures trop polies ou les emails trop longs. Les Américains apprécient la clarté et la concision : « Voici ce que nous faisons. Voici le résultat. Parlons-en 15 minutes. »
Pour approfondir ces aspects culturels, consultez notre guide complet sur comment adapter votre ABM au marché américain.
Checklist actionnable : lancez votre plan GTM-ABM
[ ] Définir votre ICP en 3 critères maximum (secteur, taille, signal d’achat)
[ ] Lister vos 50 premiers comptes stratégiques et les scorer
[ ] Organiser un atelier d’alignement marketing-ventes (2 heures)
[ ] Cartographier le buying committee de vos 5 comptes les plus stratégiques
[ ] Créer 3 contenus personnalisables (1:few) pour votre segment prioritaire
[ ] Documenter votre premier play ABM (webinaire, email, ou LinkedIn)
[ ] Fixer 3 KPIs à suivre hebdomadairement (ex : comptes engagés, pipeline créé, deals avancés)
FAQ
Combien de temps faut-il pour construire un plan GTM-ABM ?
Comptez 8 à 12 semaines pour la première version opérationnelle. Les premières actions peuvent démarrer dès la semaine 4-5, mais vous aurez besoin de 3 mois complets pour avoir tous les éléments en place (comptes identifiés, contenus créés, plays lancés). Ensuite, le plan s’améliore en continu selon les résultats.
Quelle différence entre un plan GTM et un plan ABM ?
Le plan Go-To-Market définit comment vous allez commercialiser votre offre sur un marché : positionnement, canaux, message, ressources. L’ABM est une méthodologie qui transforme ce GTM en se concentrant sur des comptes nommés plutôt que sur des segments larges. En résumé : le GTM dit « où aller », l’ABM dit « sur qui se concentrer ».
Peut-on faire un GTM-ABM avec une petite équipe ?
Absolument. C’est même plus adapté aux PME qu’aux grandes structures. Notre approche « low-tech, high-impact » permet de démarrer à 2-3 personnes : un marketeur qui pilote les contenus et la stratégie, et un ou deux commerciaux qui exécutent sur le terrain. Pas besoin d’une armée ni d’outils à 50 000 €/an.
Quels sont les premiers résultats attendus ?
Vous devriez obtenir vos premiers rendez-vous qualifiés sous 30 à 45 jours après le lancement de vos premiers plays. Le pipeline devient réellement mesurable à 90 jours. Les premiers deals signés interviennent généralement entre 3 et 6 mois, selon la complexité de votre cycle de vente.
Comment mesurer le succès d’un plan GTM-ABM ?
Suivez trois indicateurs principaux : (1) le nombre de comptes cibles qui s’engagent avec vous (réponses, participation à vos événements), (2) la valeur du pipeline créé sur ces comptes (opportunités qualifiées), et (3) la vélocité de vos deals (vitesse de progression dans le tunnel de vente). Un bon GTM-ABM doit montrer une amélioration sur ces trois axes à 90 jours.
Faut-il abandonner l’inbound pour faire du GTM-ABM ?
Non, les deux approches sont complémentaires. L’inbound génère de la visibilité et attire des prospects que vous n’auriez pas identifiés. L’ABM vous permet de cibler proactivement vos comptes stratégiques. La bonne stratégie consiste à utiliser l’ABM pour vos 50-100 comptes prioritaires, et l’inbound pour capter les opportunités qui se présentent naturellement.
Quels outils minimum pour démarrer ?
Vous avez besoin de trois choses : (1) un CRM propre et à jour (HubSpot, Pipedrive, ou même un bon Google Sheets), (2) LinkedIn Sales Navigator pour identifier et suivre vos comptes cibles, et (3) un système de tracking simple (Google Sheets suffit) pour mesurer l’engagement de vos comptes. Inutile d’investir dans des plateformes ABM complexes au démarrage.
Comment adapter un plan GTM français pour le marché américain ?
Trois ajustements majeurs : (1) accélérez votre tempo de suivi (réponse sous 24h, relances plus fréquentes), (2) renforcez vos preuves sociales (les Américains veulent voir des résultats chiffrés et des logos clients), et (3) simplifiez votre communication (messages plus courts, plus directs, orientés bénéfices concrets). Pour plus de détails, consultez notre article dédié à l’adaptation de l’ABM au marché américain.
Construisez votre plan GTM-ABM dès maintenant
Un plan Go-To-Market construit avec la logique ABM transforme radicalement vos résultats commerciaux. Au lieu de disperser vos ressources sur des milliers de contacts, vous concentrez vos efforts sur les comptes qui comptent vraiment. Vous alignez marketing et ventes autour des mêmes objectifs. Vous personnalisez vos messages pour résonner avec les vrais enjeux de vos cibles.
Cette méthode n’est pas réservée aux grandes entreprises avec des budgets marketing pharaoniques. Au contraire, elle est encore plus efficace pour les PME et scale-ups qui doivent optimiser chaque euro investi.
Commencez simple : identifiez vos 20 premiers comptes stratégiques, définissez votre message différenciant, lancez votre premier play ABM. Les résultats viendront rapidement, et vous pourrez ensuite scaler la méthode.
Vous voulez construire un plan Go-To-Market qui génère du pipeline qualifié dès les premiers mois ? Nos experts ABM vous accompagnent pour structurer votre approche en 90 jours, avec une méthode low-tech et orientée résultats.
Go ABM : Christina Rebuffet-Broadus & Lionel Clément
Les pionniers de l’Account-Based Marketing en France.
Nous transformons les méthodes des grands comptes en leviers de croissance accessibles aux PME ambitieuses. </document>